ดร.โสภณ พรโชคชัย*

CSR: Corporate Social Responsibility หรือยุทธศาสตร์ความรับผิดชอบต่อสังคม 

ตั้งแต่ปลายปี 2551 ถึงต้นปี 2552 มีเวที CSR ระดับโลกหลายรายการ ทั้งที่ในประเทศไทย อินเดีย และที่สิงคโปร์อีก 2 ครั้ง ผมได้รับเชิญเข้าร่วมทั้งหมด แต่มีโอกาสไปช่วยงานเป็นวิทยากรเพียง 2 ครั้ง เพราะถ้าขืนรับหมด สงสัยไม่ต้องทำมาหากินพอดี! ผมปฏิบัติ CSR ในบริษัทของผม แต่ไม่ได้ทำอาชีพ CSR นะครับ

ทางประชาชาติธุรกิจบอกให้ผมช่วยเขียนบทความมาคุยสรุปให้ฟังหน่อยว่าในระดับโลกนั้น เขาพูดถึง CSR กันในแง่มุมใดบ้าง ผมจึงรับสนองนโยบายด้วยบทความนี้

การตีความ CSR

เรามาเริ่มต้นที่เรื่องหลักการก่อนว่าเขาตีความ CSR อย่างไร อาจกล่าวได้ว่าเป็นที่ยอมรับกันทั่วโลกว่าลำพังการแจก การเป็นอาสาสมัคร การให้ ไม่ใช่สาระหลักของ CSR แต่เป็นในรูปแบบคุณหญิงคุณนายยุคใหม่ ความจริงแล้ว ถึงแม้การให้เป็นองค์ประกอบหนึ่งของ CSR แต่ต้องประกอบด้วยการทำตามกฎหมายโดยเคร่งครัด และการปฏิบัติตามมาตรฐานและจรรยาบรรณทางธุรกิจและทางวิชาชีพ เพื่อการคุ้มครองผู้ถือหุ้น ผู้บริโภค คู่ค้า ชุมชนและสังคมโดยรวม 

องค์กร Transparency International – Malaysia เสนอให้ยึดหลัก UN Global Compact 10 ข้อ 4 ด้าน คือด้านการเคารพหลักสิทธิมนุษยชน ด้านการปฏิบัติที่เหมาะสมต่อแรงงาน ด้านสิ่งแวดล้อม และด้านการต่อต้านการทุจริตและประพฤติมิชอบ การเอาแต่ทำดีด้านสิ่งแวดล้อมเพียงด้านเดียวจึงไม่อาจถือได้ว่ามี CSR อย่างแท้จริง และอาจกลายเป็นบิดเบือน ทำดีเอาหน้าก็ได้

CSR กับมูลค่าทางธุรกิจ

CSR เริ่มกลายเป็นสิ่งที่สังคมตระหนักมากขึ้น ถือเป็นพลังของผู้บริโภค ที่เริ่มกดดันให้วิสาหกิจต่างๆ ต้องมี CSR ที่จับต้องได้ ไม่ใช่แบบ "ลูบหน้าปะจมูก" วิสาหกิจต้องมีความโปร่งใสในการดำเนินงาน มีการสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา มีความรับผิดชอบ CSR จึงถือเป็นภาระอันศักดิ์สิทธิ์ที่วิสาหกิจต้องมี ต้องทำ เป็นหน้าที่ความรับผิดชอบ ไม่ใช่สมัครใจทำ เพราะแบบเป็น "ทิป" หรือแค่ "คืนกำไร" ให้ลูกค้า วิสาหกิจที่มี CSR จึงมีมูลค่าสูงกว่าวิสาหกิจที่ "ตีหัวเข้าบ้าน"

วารสาร Marketing Journal ฉบับเดือนพฤษภาคม 2550 กล่าวว่า ครึ่งหนึ่งของคนทำงานปฏิเสธที่จะทำงานกับบริษัทที่เขาไม่เชื่อถือ และ ราวสามในสี่ของคนทำงานที่สุ่มตัวอย่างถามดูพบว่า พวกเขาอยากทำงานกับบริษัทที่มีชื่อเสียงด้านจรรยาบรรณหรือคุณธรรมมากกว่าจะพิจารณาในแง่รายได้ ดังนั้นวิสาหกิจที่มี CSR จึงมีมูลค่าทางธุรกิจที่แน่นอน

ในเชิงธุรกิจ บริษัทที่มีชื่อเสียง อาจใช้เงินถึง 10% ของรายได้ต่อปีเพื่อการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้ายอมรับและเชื่อถือในคุณภาพ และนี่ก็คือ CSR ที่แท้ ในทางตรงกันข้ามมีธนาคารขนาดใหญ่ของสก็อตแลนด์ต้องเข้ารับการฟื้นฟูจนกลายสถานะเป็นธนาคารของรัฐไปเมื่อต้นปีมานี้เอง แม้ก่อนหน้านี้ธนาคารดังกล่าวจะป่าวประกาศว่า ตนเอง "เจ๋ง" อย่างนั้นอย่างนี้ มุ่งอำนวยสินเชื่อให้กับวิสาหกิจที่ ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม นี่แสดงให้เห็นว่าการ "ลูบหน้าปะจมูก" ทำดีโดยอ้างว่ามี CSR นั้น ช่วยอะไรไม่ได้เลย หากขาดความรับผิดชอบต่อผู้ถือหุ้นเท่าที่ควร 

ผู้ชอบชูธง CSR

ในมาเลเซีย กลุ่ม YTL ซึ่งมีบริษัทในเครือทำโรงไฟฟ้าถ่านหิน ก็โหมโฆษณาว่าตนมี CSR และยังได้รับมาตรฐาน ISO 14000 และมาตรฐาน Green Rating นอกจากนี้โรงงานปูนซีเมนต์ของกลุ่มนี้ได้รับมาตรฐาน ISO 14000 และมาตรฐาน 4 ดาวจากสมาคมปูนซีเมนต์โลก ส่วน Quezon Power (Philippines) ซึ่งก็เป็นโรงไฟฟ้าถ่านหินเช่นกัน ก็ "คุย" ว่าตนมีกิจกรรม CSR ต่างๆ นานา

จะสังเกตได้ว่า บริษัทที่ดำเนินธุรกิจหมิ่นเหม่ต่อการทำลายสิ่งแวดล้อม มักต้องทำ CSR แบบบริจาค การให้ การช่วยเหลือชุมชนและสังคมอย่างออกหน้าออกตา นอกจากนี้ยังต้องพยายาม "ญาติดี" กับองค์กรพัฒนาเอกชน หรือ NGO รวมทั้งสื่อสารมวลชนต่างๆ เพราะหากดำเนินการผิดพลาดไป ก็อาจได้รับการผ่อนหนักเป็นเบาได้บ้าง 

แต่ก็น่าสังเกตว่า โรงไฟฟ้าถ่านหินนั้น คงมีมาตรฐานการรักษาสิ่งแวดล้อมที่น่าเชื่อถือได้พอสมควร เพราะประเทศเพื่อนบ้านของเรา ทั้งมาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และอื่น ๆ ต่างก็มีโรงไฟฟ้าเช่นนี้ และก็ไม่มีข่าวว่ามีปัญหาอะไร แต่สำหรับในไทย การต่อต้านของ NGO และชาวบ้านส่วนหนึ่งช่างแรงมากจนรัฐบาลและผู้เกี่ยวข้องไม่สามารถทำอะไรได้ นี่อาจเป็นจุดอ่อนประการหนึ่งของการพัฒนาประเทศในอนาคตก็ได้

แม้การบำเพ็ญประโยชน์อาจไม่ใช่ด้านหลักของ CSR แต่ก็เป็นสิ่งที่ภาคเอกชนควร "คืนกำไร" แก่สังคม ในฟิลิปปินส์ มี สมาคมวิสาหกิจเอกชน (League of Corporate Foundation) ซึ่งประกอบด้วยหน่วยงานทั้งภาคเอกชนและภาคประชาสังคม 70 หน่วยงานร่วมกันจัดตั้งขึ้นเพื่อบำเพ็ญประโยชน์ โดยเฉพาะในปี 2550 สามารถระดมเงินบริจาคได้ถึง 4,270 ล้านบาท

การบำเพ็ญประโยชน์ของกลุ่มนี้ก็คือ การจัดการศึกษาให้กับเยาวชน ทั้งนี้ในฟิลิปปินส์ มีผู้ไม่รู้หนังสือถึงราว 9.2 ล้านคน (10%) และในเด็กที่เข้าเรียนประถมศึกษา 100 คน มีผู้สามารถเรียนจบระดับประถม ระดับมัธยมปลาย และระดับมหาวิทยาลัยเพียง 63%, 32% และ 14% ตามลำดับ 

การบำเพ็ญประโยชน์ต่อสังคมนั้น นอกจากเป็นการส่งเสริมภาพพจน์ ยังอาจจำเป็นต่อการขายยิ่งนัก อย่างเช่นบริษัทขายยา ในบางประเทศมักต้องไป "จิ้มก้อง" ผู้สั่ง-ใช้ยา ซึ่งแสดงถึงกระบวนการสั่งซื้อที่อาจไม่โปร่งใส การบำเพ็ญประโยชน์อย่างหนักหน่วงของบริษัทยาสามารถช่วยให้การสั่งซื้อยาสะดวกขึ้น ผู้สั่งซื้อก็ไม่ต้องเกรงถูกตรวจสอบมากนัก เพราะบริษัทที่มา "จิ้มก้อง" สร้างชื่อไว้สวยงาม กลายเป็นเหตุผลที่สั่งซื้อจากบริษัทดังกล่าว

นอกจากนี้ในที่ประชุมนานาชาติ ยังมีสายการบินบางแห่งพยายามมานำเสนอเรื่องการรณรงค์ลดโลกร้อนกันอย่างขนานใหญ่ แต่ในความเป็นจริงแล้ว การเดินทางโดยเครื่องบิน มีส่วนเพิ่มคาร์บอนไดออกไซด์เพียง 2% เท่านั้น ซึ่งต่ำที่สุดเมื่อเทียบกับการเดินทางด้วยวิธีอื่น อย่างไรก็ตามสายการบินหลายแห่งก็ต้องพยายามรณรงค์เรื่องเหล่านี้เพื่อการเสริมภาพพจน์

การสร้างวัฒนธรรมองค์กร

เราต้องพยายามสร้างวัฒนธรรม CSR ในองค์กร โดยก่อนอื่นผู้บริหารหมายเลขหนึ่งต้อง "เอาด้วย" เพราะ "ถ้าหัวไม่กระดก หางก็ไม่กระดิก" นั่นเอง ผู้รู้นานาชาติบอกว่า วิสาหกิจที่มี CSR ต้องเริ่มต้นที่ผู้นำก่อน การทำ CSR นั้น เราต้องทำอย่างเป็นธรรมชาติ โดยการใช้สอยทรัพยากรที่มีอยู่ในวิสาหกิจ ในเชิงกลยุทธ์ CSR ที่ดีเริ่มในภาคส่วนงานที่เราดำเนินการ เช่น หากเป็นการผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค ความคุ้มราคาย่อมเป็นประเด็นรณรงค์ CSR อันดับแรกๆ แต่ถ้าเป็นกิจการบริการ คุณภาพย่อมเป็นประเด็นหลัก เป็นต้น

ในวิสาหกิจหนึ่งๆ พนักงานควรได้รับการศึกษาและได้รับการกระตุ้นให้เข้าร่วมกิจกรรม CSR อย่างต่อเนื่องและมีแผนการที่แน่ชัดเพื่อให้การเคลื่อนไหวด้าน CSR นี้มีนัยสำคัญในการสร้างความยั่งยืนให้กับวิสาหกิจเอง และโดยนัยนี้จึงมีการเสนอให้ดำเนินการตามขั้นตอนคือ

1. การกำหนดมาตรฐานจรรยาบรรณพนักงานและนักวิชาชีพภายในวิสาหกิจ

2. มีการฝึกอบรมความรู้แก่พนักงานอย่างต่อเนื่อง

3. มีการสื่อสารภายในวิสาหกิจอย่างสม่ำเสมอ

4. มีระบบรายงานผลที่ทันการณ์เช่น ระบบ Online หรือ Intranet ภายใน

5. มีการควบคุมให้ปฏิบัติตามแผน CSR โดยเคร่งครัดที่มุ่งเน้นประโยชน์ของผู้มีส่วนได้เสียโดยไม่ขาดตกบกพร่อง ทั้งผู้ถือหุ้น ลูกจ้าง ลูกค้า ชุมชน และสังคมโดยรวม

6. มีระบบการให้รางวัลแก่พนักงานที่ช่วยส่งเสริมวัฒนธรรม CSR เป็นต้น

องค์การรถไฟฟ้าสิงคโปร์สรุปว่า การทำ CSR นั้น ทำให้พนักงานมีความรับผิดชอบต่อลูกค้ามากขึ้น และเพิ่มความรู้สึกเป็นเจ้าของวิสาหกิจ และการนี้ย่อมเป็นผลดีต่อวิสาหกิจเอง ทำให้ภาพพจน์ดูดีขึ้น ช่วยให้ดึงดูดคนดี ๆ มาร่วมงานมากขึ้น และเป็นการลดความเสี่ยงทางธุรกิจด้วย

สร้างผลเชิงบวก

นอกจากพนักงานในวิสาหกิจแล้ว ผู้ให้บริการวัตถุดิบหรือสินค้า (Suppliers) ก็เป็นอีกส่วนหนึ่งที่สามารถให้การศึกษาและการรณรงค์เรื่อง CSR อีกด้วย วิสาหกิจขนาดใหญ่จะจัดให้มีการอบรม-สัมมนากับ Suppliers เพื่อให้พวกเขามีความตื่นตัวด้าน CSR และนำ CSR ไปปฏิบัติในวิสาหกิจของตนอย่างเคร่งครัด รวมทั้งมีการประเมินผลอีกด้วย การนี้จะทำให้ CSR ขยายตัวมากขึ้น

การให้ความรู้แก่ชุมชนโดยรอบและสังคมโดยรวมก็มีความสำคัญ วิสาหกิจที่ดีไม่ใช่เพียงไป “ซื้อเสียง” เอาใจชุมชนด้วยการแจกหรือการทำดีด้วยเท่านั้น แต่ต้องให้ความรู้แก่ชุมชนด้วยว่า วิสาหกิจที่มี CSR นั้น มีหน้าที่ต้องรับผิดชอบต่อชุมชน พนักงาน ผู้ถือหุ้น คู่ค้า ลูกค้า ฯลฯ ตามกฎหมายและตามมาตรฐานจรรยาบรรณทางธุรกิจและทางวิชาชีพอย่างไร เพื่อว่าชุมชนและสังคมและได้ร่วมตรวจสอบและสร้างความน่าเชื่อถืออย่างแท้จริงให้กับวิสาหกิจเหล่านั้น

จำเป็นต้องมีการสื่อสารที่ดี

การสื่อสารที่ดีเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง เพราะ

1. ถ้าเราต้องการให้ผู้มีส่วนได้เสียของวิสาหกิจเรา เข้าใจและกระตุ้นให้นำ CSR ไปสู่ภาคปฏิบัติ เราก็ต้องมีสื่อที่มีประสิทธิผลและต่อเนื่อง 

2. ถ้าเราต้องการให้สังคมได้รับรู้ว่าเรามี CSR อย่างไร เป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มแก่องค์กรของเราได้อย่างไร เราก็ต้องมีการนำเสนอผ่านสื่อที่มีประสิทธิผลเช่นกัน ไม่เช่นนั้นก็เป็นการลงทุนไปโดยไม่ได้เก็บเกี่ยวเท่าที่ควร 

รายงาน CSR ที่ดีต้องชี้ให้เห็นชัดเจนว่าได้ดำเนินการ CSR อย่างเป็นรูปธรรมอย่างไร วัดผลได้อย่างไร มีตัวเลขออกมาอย่างชัดเจน ตามมาตรฐานรายงาน CSR ของ CERES-ACCA North American รายงานจะให้น้ำหนักด้านความสมบูรณ์ 40% ความน่าเชื่อถือ 35% และการสื่อสารที่ชัดเจน 25% การรายงานที่ชัดเจน โปร่งใสและเป็นรูปธรรม จึงมีความจำเป็นสำหรับวิสาหกิจที่มี CSR

บทสรุป

ในระดับนานาชาตินั้น มีความเข้าใจต่อ CSR ค่อนข้างชัดเจนว่าหมายถึงการที่ต้องปฏิบัติตามกฎหมายเคร่งครัด การมีมาตรฐาน-จรรยาบรรณธุรกิจหรือวิชาชีพ และการบำเพ็ญประโยชน์ต่อสังคม วิสาหกิจที่มี CSR ย่อมมีมูลค่าสูงกว่า เป็นที่ยอมรับในสังคม และมีความเสี่ยงต่ำกว่า สำหรับการบำเพ็ญประโยชน์นั้น ถือเป็นกิจกรรมอาสาสมัคร

การทำดีเช่นนี้ก็อาจมีทั้งเป็นจิตสำนึกชอบทำดี หรือเป็นการทำดีเพื่อปกปิดหรือสร้างภาพบ้าง อย่างไรก็ตามการรณรงค์ CSR ยังควรก่อผลต่อผู้เกี่ยวข้องทั้งคู่ค้า พนักงาน ชุมชนและสังคมอีกด้วย และสุดท้ายที่น่าสนใจก็คือ การสื่อสารให้สังคมได้รับรู้กิจกรรม CSR อย่างโปร่งใสและชัดเจน เป็นสิ่งจำเป็นในการรณรงค์ CSR อย่างมีประสิทธิภาพ 

* ดร.โสภณ พรโชคชัย เป็นผู้ประเมินค่าทรัพย์สินและนักวิจัยด้านอสังหาริมทรัพย์ในประเทศไทยและภูมิภาคอาเซียน ขณะนี้เป็นประธานกรรมการ มูลนิธิประเมินค่าทรัพย์สินแห่งประเทศไทย (www.thaiappraisal.org) ผู้เขียนหนังสือ "CSR ที่แท้" ซึ่งอ่านได้ฟรีที่ http://csr.igetweb.com และยังเป็นกรรมการหอการค้าสาขาจรรยาบรรณ สาขาเศรษฐกิจพอเพียง และสาขาอสังหาริมทรัพย์ และกรรมการสภาที่ปรึกษาของ Appraisal Foundation ซึ่งเป็นหน่วยงานควบคุมวิชาชีพประเมินค่าทรัพย์สินในสหรัฐอเมริกาที่แต่งตั้งขึ้นโดยสภาคองเกรส Email: sopon@thaiappraisal.org

หมายเหตุ: เผยแพร่ครั้งแรกประชาชาติธุรกิจ 16-18 และ 23-25 มีนาคม 2552 หน้า 30