ราว 50 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภค ไม่พึงพอใจ หรือสับสนต่อการให้บริการผ่านระบบดิจิตอลจากแบรนด์ไทยบางส่วนซึ่งเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง
เอสเอพี ได้เผยผลการสำรวจประสบการณ์การใช้บริการต่างๆผ่านระบบดิจิตอล (Digital Experience Report) ของกลุ่มผู้บริโภคในประเทศไทย โดยพบว่า สัดส่วนกว่าครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคเหล่านี้ (53 เปอร์เซ็นต์) มีความพึงพอใจกับการได้รับประสบการณ์การให้บริการผ่านระบบดิจิตอลจากแบรนด์สินค้าต่างๆในประเทศไทย ในขณะที่ 16 เปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสอบถามไม่พึงพอใจกับประสบการณ์การให้บริการผ่านระบบดิจิตอลที่ตนได้รับ และอีก 37 เปอร์เซ็นต์ยังมีความสับสนและคลางแคลงใจ ส่งผลให้คะแนนจากผลสำรวจดังกล่าว (DX score) อยู่ที่ 37 เปอร์เซ็นต์
ผลสำรวจ Digital Experience Report สำหรับประเทศไทย จากเอสเอพีนั้น ได้มาจากการทำสำรวจกับผู้บริโภคกว่า 1,500 คน ซึ่งรวบรวมการปฏิสัมพันธ์ผ่านระบบดิจิตอลระหว่างผู้บริโภคเหล่านี้กับแบรนด์ท้องถิ่นต่างๆ กว่า 4,000 ครั้ง โดยประสบการณ์การใช้งานผ่านระบบดิจิตอล (Digital experience) เป็นวิธีการที่แบรนด์สื่อสารกับลูกค้า โดยใช้ประโยชน์จากระบบดิจิตอลในขั้นตอนการค้นหาลูกค้าใหม่ๆ การทำธุรกรรม การส่งมอบ และการให้ความสนับสนุนทั้งในด้านผลิตภัณฑ์ หรือการให้บริการ
ผู้บริโภคได้ให้คะแนนแบรนด์ต่างๆในด้านความสามารถต่อการมอบ 14 คุณสมบัติหลักของการจับจ่ายใช้สอยผ่านประสบการณ์การใช้งานที่ผ่านระบบดิจิตอล โดยแบ่งประเภทตั้งแต่ฟังก์ชั่นการใช้งาน เช่น การรักษาความปลอดภัย และการรองรับในด้านอารมณ์ของลูกค้าในระดับที่ลึกซึ้งขึ้น เช่น การสื่อสารระหว่างกัน และการมีส่วนร่วมของลูกค้า
ความสำคัญของช่องว่างด้านดิจิตอล (Digital Gap)
แม้ว่าผู้บริโภคในประเทศไทยที่มีความพึงพอใจกับการสื่อสารกับแบรนด์ผ่านระบบออนไลน์จะมีจำนวนมากขึ้น แต่ผลสำรวจยังพบว่ายังมีช่องว่างอย่างมีนัยสำคัญในแง่การปฏิบัติงานในกลุ่มอุตสาหกรรมและแบรนด์ต่างๆ ช่องว่างนี้ส่งผลกระทบอย่างมากต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับตัวชี้วัดความจงรักภักดีต่อแบรนด์และการบอกต่อของลูกค้า
ผู้บริโภคที่มีความพึงพอใจกับประสบการณ์การใช้งานผ่านระบบดิจิตอล มักจะมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ที่ตนเองชอบมากกว่าผู้ที่ไม่พึงพอใจถึง 8 เท่า นอกจากนั้น ผู้ที่มีความพึงพอใจกับประสบการณ์การใช้งานผ่านระบบดิจิตอล ได้ให้คะแนนความพึงพอใจบน Net Promoter Score®[1] (NPS) สูงถึง 74 เปอร์เซ็นต์ เทียบกับผู้ที่ไม่พึงพอใจ ซึ่งให้คะแนนรวมอยู่ที่ -63 เปอร์เซ็นต์
ผลการสำรวจยังแสดงให้เห็นว่า ลูกค้าที่มีความพึงพอใจจะมีความเชื่อมโยงในระดับอารมณ์กับตัวแบรนด์ ซึ่งนำไปสู่ความสัมพันธ์กับแบรนด์ในระดับที่ลึกมากขึ้น นอกจากนี้ ลูกค้าที่จงรักภักดียังมีความเต็มใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการจากแบรนด์นั้นๆมากขึ้นในระยะยาว และไม่ลังเลที่จะโน้มน้าวให้คนอื่นๆหันมาทำแบบเดียวกัน
ความปลอดภัย ปะทะความเป็นส่วนตัว
จากผลการศึกษาในครั้งนี้ ยังพบความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งระหว่างประสิทธิภาพของประสบการณ์การใช้งานผ่านระบบดิจิตอล กับความเต็มใจของผู้บริโภคในการเปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคล โดยเฉลี่ย ผู้บริโภคที่มีความพึงพอใจมีแนวโน้มที่จะเปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคลให้กับแบรนด์นั้นๆมากกว่าผู้บริโภคที่ไม่พึงพอใจถึงเกือบ 5 เท่า
ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าที่มีความพึงพอใจจะแสดงออกถึงความเชื่อมั่นในตัวแบรนด์นั้นๆอย่างต่อเนื่อง ด้วยเปอร์เซ็นต์ความเต็มใจที่สูงขึ้นในการแชร์ข้อมูลด้านการเงินของตนเอง รวมถึงประวัติด้านสุขภาพ ระดับการศึกษา และความพึงพอใจในการเลือกซื้อสินค้า
ด้วยข้อมูลส่วนบุคคล ซึ่งเป็นพื้นฐานของประสบการณ์การใช้งานผ่านระบบดิจิตอลส่วนบุคคล ผลการสำรวจดังกล่าวชี้ให้เห็นว่า แบรนด์ที่ทำให้ลูกค้าพึงพอใจได้นั้น มีโอกาสสูงกว่าในการเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้า ส่งผลให้แบรนด์เหล่านั้นสามารถปรับปรุงและสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และการให้บริการที่ตรงตามความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้มากยิ่งขึ้น
สิ่งสำคัญสำหรับผู้บริโภคในประเทศไทย ในแง่ของประสบการณ์การใช้งานผ่านระบบดิจิตอล
หากมองข้อมูลจากผลสำรวจในระดับลึกลงไปจะพบว่า ความปลอดภัยและการรักษาความปลอดภัยเป็นปัจจัยสำคัญสูงสุดสำหรับผู้บริโภคในประเทศไทย ด้วยตัวเลขสัดส่วนกว่า 47 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภค ที่จัดอันดับให้ทั้งสองคุณสมบัติดังกล่าวอยู่ที่คะแนน 9 หรือ 10 จากสเกลการให้คะแนนตั้งแต่ 0 ถึง 10
นอกจากนี้ ผู้บริโภคในประเทศไทยยังต้องการประสบการณ์การเข้าถึงแบรนด์ที่ไม่ซับซ้อน ด้วยสัดส่วนผู้บริโภค 46 เปอร์เซ็นต์ที่ระบุว่าพวกเขาต้องการแพลตฟอร์มดิจิตอลที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของตนเอง และอีก 45 เปอร์เซ็นต์ ต้องการประสบการณ์ออนไลน์ที่เข้าถึงง่าย เบ็ดสร็จ และไหลลื่น
แม้ว่าผู้บริโภคโดยทั่วไปจะจัดอันดับให้ฟังก์ชั่นการใช้งานมีความสำคัญ แบรนด์เหล่านั้นที่ทำคะแนนได้ดียังต้องมีความสามารถในการเชื่อมต่อกับลูกค้าผ่านประสบการณ์การใช้งานด้วยระบบดิจิตอล ลึกลงไปถึงระดับอารมณ์ได้ด้วย เช่น การมอบประสบการณ์ที่มีความตื่นเต้นและสนับสนุนให้ลูกค้ามีส่วนร่วม พร้อมๆไปกับการตอบสนองและโต้ตอบระหว่างตัวแบรนด์และลูกค้าด้วยเช่นเดียวกัน
ใช้งานระบบดิจิตอลอย่างถูกต้อง
นายลีเฮอร์ ออบิซูร์ กรรมการผู้จัดการ เอสเอพี ประเทศไทย กล่าวว่า “เช่นเดียวกับหลายประเทศในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ประเทศไทยกำลังกลายเป็นสังคมที่ใช้อุปกรณ์การสื่อสารมากขึ้นเรื่อยๆ ด้วยตัวเลขผู้ใช้อินเตอร์เน็ตในประเทศไทยที่สูงถึง 38 ล้านคน และสัดส่วนผู้เข้าอินเตอร์เน็ตผ่านสมาร์ทโฟนสูงถึง 70 เปอร์เซ็นต์[2] ตัวเลขเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงโอกาสสำหรับแบรนด์ต่างๆในการมีส่วนร่วมกับลูกค้ามากยิ่งขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคในประเทศไทยมีไลฟ์สไตล์ที่พึ่งพาดิจิตอลมากยิ่งขึ้น ความซับซ้อนจากการใช้งานอุปกรณ์สื่อสารหลากหลายชนิด และแอพพลิเคชั่นดิจิตอลที่มีให้เลือกหลากหลายในเวลาเดียวกัน ส่งผลให้ลูกค้าในปัจจุบันเริ่มมองหาการเข้าถึงข้อมูลต่างๆอย่างง่ายดายขึ้น เป็นส่วนตัวมากขึ้นในทุกๆช่องทาง ทุกที่ ทุกเวลา ผ่านอุปกรณ์สื่อสารใดๆก็ได้ที่ตนต้องการ โดยผลสำรวจ Digital Experience Report จากเอสเอพี แสดงให้เห็นว่า แบรนด์ใดที่ล้มเหลวในการรับรู้และเข้าใจความจริงในข้อนี้ จะส่งผลให้สูญเสียลูกค้าไปในที่สุด”
นายลีเฮอร์ กล่าวต่อ “แบรนด์ต่างๆสามารถเชื่อมต่อช่องว่างของประสบการณ์การใช้บริการต่างๆผ่านระบบดิจิตอลระหว่างตนเองและผู้บริโภคได้ด้วยการประยุกต์ใช้กลยุทธ์ด้านดิจิตอลที่มีความชัดเจน อันจะนำพาการตลาด การขาย การให้บริการ และการพาณิชย์ เข้าสู่ระบบดิจิตอล ซึ่งจะช่วยให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่สะดวกลื่นไหลในทุกขั้นตอน โซลูชั่นของเอสเอพีเพื่อการมีส่วนร่วมของลูกค้าและการพาณิชย์ บนแพลตฟอร์ม SAP HANA นั้น มอบมุมมองลูกค้าแบบ 360 องศา รวมถึงวิธีการที่จะช่วยให้แบรนด์สามารถดึงดูดลูกค้าได้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น”
การรักษาความปลอดภัยให้แก่คุณสมบัติที่สำคัญต่างๆในภูมิภาคเอเชียตะวันออกฉียงใต้
ผลสำรวจ Digital Experience Report จากเอสเอพี นั้น นำเสนอข้อมูลเชิงลึกอย่างละเอียดในเรื่องความคาดหวังด้านดิจิตอลของลูกค้า และความสามารถของแบรนด์ในการตอบสนองความต้องการเหล่านั้น จากการทำสำรวจกับ 5 ประเทศในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้แก่ สิงคโปร์ มาเลเซีย ไทย ฟิลิปปินส์ และอินโดนีเซีย ผลการสำรวจได้สะท้อนให้เห็นถึงความต้องการของผู้บริโภคกว่า 3,600 ราย ผู้ก่อให้เกิดการปฏิสัมพันธ์ผ่านระบบดิจิตอลกว่า 9,375 ครั้ง ผ่าน 14 คุณสมบัติหลักของการจับจ่ายใช้สอยผ่านประสบการณ์การใช้งานผ่านระบบดิจิตอล
ในขณะที่ผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้หันไปหาช่องทางออนไลน์เพิ่มมากขึ้นทุกวัน ความปลอดภัยและการรักษาความปลอดภัยยังคงเป็นปัจจัยสำคัญที่ถูกคำนึงถึงในการปฏิสัมพันธ์ต่างๆด้วยระบบดิจิตอล ด้วยตัวเลขสัดส่วนผู้บริโภค 60 เปอร์เซ็นต์ที่มองว่าความปลอดภัยคือปัจจัยที่สำคัญสำหรับประสบการณ์การใช้บริการผ่านระบบดิจิตอล ทั้งนี้ ความสามารถในการติดต่อผู้ให้บริการได้ทุกเวลา ตามเงื่อนไขที่ตนเองต้องการ ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่สำคัญ ด้วยสัดส่วนตัวเลขที่ 49 เปอร์เซ็นต์ ตามมาด้วยปัจจัยด้านประสบการณ์การเข้าถึงที่ง่าย เบ็ดสร็จ และไหลลื่น อยู่ที่สัดส่วน 46 เปอร์เซ็นต์
สำหรับประเทศต่างๆในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้แก่ อินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ และไทยนั้น 47 เปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสำรวจแสดงให้เห็นว่าพวกเขาพึงพอใจกับประสบการณ์การใช้บริการผ่านระบบดิจิตอลกับแบรนด์ต่างๆ ในขณะที่อีก 20 เปอร์เซ็นต์ไม่พอใจ ส่งผลให้คะแนนรวมของ DX Score อยู่ที่ 27 เปอร์เซ็นต์ ที่สำคัญกว่านั้น ผู้บริโภคที่พึงพอใจ มักจะมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ที่ตนเองชอบมากกว่าผู้ที่ไม่พึงพอใจถึง 9 เท่า ส่งผลให้คะแนนความพึงพอใจบน NPS สูงถึง 70 เปอร์เซ็นต์ เทียบกับผู้ที่ไม่พึงพอใจ ซึ่งให้คะแนนรวมอยู่ที่ -67 เปอร์เซ็นต์
นายสก๊อต รัสเซล ประธานและกรรมการผู้จัดการของเอสเอพี ตะวันออกเฉียงใต้ กล่าวว่า “ในยุคดิจิตอล จริงอยู่ที่ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนกฏ แต่เทคโนโลยีกำลังเปลี่ยนเกมทั้งหมด ความสามารถในการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าด้วยการมอบประสบการณ์การใช้บริการผ่านระบบดิจิตอลนับเป็นข้อได้เปรียบที่ทำให้แบรนด์นั้นๆแตกต่างจากคู่แข่ง แบรนด์ใดที่ก้าวตามไม่ทันในแง่ของประสบการณ์การใช้บริการผ่านระบบดิจิตอลของผู้บริโภค อาจส่งผลโดยตรงต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์และมูลค่าทางธุรกิจ ผลสำรวจของเราแสดงให้เห็นว่า แม้สัดส่วนผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กว่าครึ่งหนึ่งพึงพอใจกับประสบการณ์การใช้บริการผ่านระบบดิจิตอลของตน ยังมีอีกหลายสิ่งที่สามารถทำได้เพื่อขยายขอบเขตประสบการณ์การใช้บริการผ่านระบบดิจิตอลของแบรนด์ตนเองลงไปในระดับที่ลึกขึ้นและสร้างความผูกพันระยะยาวกับผู้บริโภค สิ่งที่แบรนด์ต่างๆต้องการในอนาคต คือซอฟท์แวร์ทางธุรกิจเพื่อตอบสนองความท้าทายของตลาดและพัฒนาโมเดลธุรกิจแบบใหม่เพื่อดึงดูดลูกค้าด้วยดิจิตอลได้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น”
การมีส่วนร่วมกับลูกค้ายุคดิจิตอลในปัจจุบันนั้น จำเป็นต้องอาศัยไม่ใช่เพียงแค่การเปลี่ยนแปลงที่จุดสุดท้าย แต่ต้องเป็นการเปลี่ยนแปลงในทุกขั้นตอนการดำเนินงานขององค์กร Digital Business Framework ของเอสเอพี สามารถช่วยเปลี่ยนให้ห่วงโซ่มูลค่าทางธุรกิจทั้งหมดกลายเป็นระบบดิจิตอลได้ ด้วยมีพื้นฐานการมอบประสบการณ์ตั้งแต่ต้นจนจบให้กับลูกค้าเป็นที่ตั้ง เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้รวดเร็วขึ้น ธุรกิจต้องมีความสามาถในการดำเนินงานที่ง่าย และสามารถตัดสินใจได้อย่างทันท่วงที โดยอาศัยข้อมูลเชิงลึกและชาญฉลาด ‘ณ ขณะนั้น’ การใช้แพลตฟอร์มเพียงหนึ่งเดียวที่สามารถรวบรวมการพาณิชย์ การตลาด การวางบิล การให้บริการ และการขาย เข้ามาอยู่ในที่เดียวกันได้ จะช่วยให้เกิดการทำงานบนระบบดิจิตอลซึ่งมอบประสบการณ์ไร้รอยต่อให้กับลูกค้าอย่างสมบูรณ์แบบ โดยสามารถมอบประสบการณ์ที่สอดคล้องและเกี่ยวเนื่องกับตัวลูกค้าแต่ละคนได้ผ่านทุกช่องทางและอุปกรณ์สื่อสารทุกรูปแบบ
[1] เอสเอพี ได้สอบถามผู้บริโภคเกี่ยวกับแนวโน้มในการแนะนำแบรนด์ใดๆให้กับเพื่อนของตนได้รู้จัก (ประยุกต์ใช้วิธีการ Net Promoter Score®) และบอกเล่าความจงรักภักดีของตนต่อแบรนด์นั้นๆ รวมถึงแนวโน้มในการคงอยู่หรือเปลี่ยนไปเป็นลูกค้าแบรนด์อื่นในอนาคต
Thailandindustrycom_official
