พิษจากค่าการตลาดที่เฉลี่ยไม่ถึง 1 บาทต่อลิตร จากการแข่งขันที่รุนแรง ได้ส่งผลให้ปั๊มเจ๊ทสัญชาติอเมริกันที่บริหารโดยบริษัทโคโนโคฟิลลิปส์ ต้องตัดใจขายทิ้งกิจการในประเทศไทยทั้งหมดให้กับ ปตท. จำกัด (มหาชน ) โดยลงนามซื้อ-ขายกันไปแล้วเมื่อ 19 เมษายนที่ผ่านมา

ปตท.ได้ใช้เม็ดเงินสูงถึง 275 ล้านเหรียญสหรัฐ ฯ หรือราว 9,625 ล้านบาท ซื้อกิจการทั้งหมดของโคโนโคฟิลลิปส์ (ประเทศไทย ) ประกอบด้วย ที่ดิน - สถานีบริการน้ำมันทั้ง 147 แห่ง , ร้านสะดวกซื้อ ภายใต้แบรนด์ จิฟฟี่ ช๊อป และคลังน้ำมันอีกแห่งที่สระบุรี ซึ่งสูงกว่าตัวเลขเดิมที่คาดไว้ 7,000 ล้านบาท โดยจากการเปิดเผยผู้บริหารปตท. เงินลงทุนในครั้งนี้เฉลี่ยต่อปั๊มอยู่ที่ 50 ล้านบาทหรือราว ๆ 7,350 ล้านบาท ส่วนอีก 2,275 ล้านบาทเป็นเงินลงทุน ด้านคลังน้ำมัน

ความสนใจที่จะซื้อธุรกิจปั้มของปตท. ครั้งนี้ไม่ใช่ครั้งแรก หากย้อนไปช่วงกลางปี 2547 "คิวเอท " ( Q8 ) ที่ดำเนินการบริหารโดยบริษัท คูเวต ปิโตรเลียม ฯ ได้ประกาศขายทิ้งกิจการธุรกิจค้าปลีกน้ำมันที่ดำเนินในไทยนานร่วม 14 ปี จำนวนสาขา125 แห่ง จากภาวะการแข่งขันที่รุนแรง ขณะที่คิวเอทเองเน้นขายเฉพาะน้ำมัน ส่วนปั๊มใหญ่หลายแห่ง ได้ปรับตัวหารายได้จากธุรกิจเสริมกัน ( non oil )เพื่อมาถัวเฉลี่ยกำไร จึงเป็นเหตุให้ยักษ์ใหญ่น้ำมันจากตะวันออกกลาง ต้องถอนทุนกลับประเทศ และปตท.ก็เป็นรายหนึ่งที่เข้าไปทาบซื้อ ถึงกับระดมทุนออกหุ้นกู้ 19,000 ล้านบาท แต่ท้ายสุดกลับตกเป็นของ "ปิโตรนาส ที่ให้ราคาซื้อชนิดทิ้งห่างคู่แข่ง

ดังนั้นเมื่อโคโนโค ฟิลลิปส์ ยักษ์ใหญ่น้ำมันอันดับ 4 ของอเมริกาประกาศขายทิ้งปั๊มเจ๊ท จึงไม่ต่างกับการเปิดทางให้ปตท.อีกครั้ง และเรียนรู้ที่จะใช้ความผิดพลาดครั้งนั้นมาเป็นบทเรียน จนเอาชนะคู่แข่งอย่าง เชลล์ , เชฟรอน หรือ ปิโตรนาส ที่ได้เฉพาะปั๊มเจ๊ทในมาเลเซีย ที่โคโนโค ฯเพิ่งประกาศขายไปก่อนหน้า

ประเสริฐ บุญสัมพันธ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ปตท.จำกัด (มหาชน) กล่าวว่าการที่โคโนโค ฯ อยากปิดกิจการค้าปลีกน้ำมันในไทย เพราะเห็นว่าโอกาสที่ผลตอบแทนจะคุ้มทุนอาจต้องใช้เวลานาน และหากโคโนโคจะขยายปั๊มเพิ่มเป็น 500 แห่ง จนมีส่วนแบ่งเป็นอันดับ 5 ของตลาด ( ปัจจุบันเป็นเชฟรอน หรือคาลเท็กซ์เดิม) ก็ต้องใช้เงินไม่ต่ำกว่าปั๊มละ 65-100 ล้านบาท หรือลงทุนเพิ่มอีก 32,500-50,000 ล้านบาท

"ธุรกิจน้ำมันแข่งขันกันสูง คนที่อยู่ได้คือคนที่มีประสิทธิภาพ และสภาพเช่นนี้หากธุรกิจ พอจะอ้าปากมีกำไร ก็มีปัญหาตาม ดังนั้นถ้าคาดหวังว่าลงทุนแล้วต้องขาดทุนตลอด ก็ไม่มีรายไหนอยู่ ในขณะที่โคโนโค ฟิลลิปส์ ทำธุรกิจด้านน้ำมันครบวงจรและ มีกำไรทั้งกลุ่มใกล้เคียง เอ็กซอนโมบิลถึงปีละ 39,000 ล้านเหรีญญสหรัฐ ฯ เทียบเท่ากับงบประมาณของประเทศไทยทั้งปี จึงมีธุรกิจอื่น ๆในกลุ่มที่น่าทำกว่า" ซึ่งเห็นในรายของ ปิโตรนาสเอง หลังจากใช้เงินลงทุนกว่า 4,000 ล้านบาท ซื้อปั๊มคิวเอทไปเมื่อ 2 ปีกว่าถึงวันนี้ก็ยังไม่สามารถให้ตอบแทนเป็นกอบเป็นกำ

ในขณะที่ปตท. กลับต้องเข้ามาเป็นผู้เล่นรายใหญ่ในธุรกิจค้าปลีกน้ำมัน ก็ เพราะปตท. เป็นบริษัทมหาชนและของรัฐที่มีเครือข่ายกระจายทั่วประเทศ อย่างไรค้าปลีกฯก็เป็นสิงที่จำเป็นต้องทำ แม้จะให้ผลตอบแทนที่ต่ำ ภายใต้ยุทธศาสตร์ที่ปตท.โฟกัสชัดเจน นั่นคือจะเน้นในธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงเท่านั้น ส่วนธุรกิจที่แข่งขันน้อยหรือไม่มีคู่แข่ง ปตท.จะไม่ให้สำคัญ

"การลงทุนของปตท. ต้องพิจารณามาแล้วว่าทำแล้วเกิดมูลค่าที่คุ้มค่า คุ้มกว่าการที่ต้องไปสร้างเอง และเมื่อเทียบกับความคุ้มค่าของการไปซื้อ เราจึงต้องเก็งราคาแข่งกับคนอื่น ดังนั้นการจะบอกให้ซื้อในราคาเพียง 200 ล้านเหรียญสหรัฐ ( 7,000 ล้านบาท ) เสนอไปได้ แต่ก็คงจบไปตั้งแต่รอบแรก เหมือนกับการที่เราเสนอซื้อคิวเอทเมื่อ 2 ปีก่อน และชวดกลับมา"

ยุทธศาสตร์ครั้งนี้ ประเสริฐกล่าวว่า นอกเหนือจากปตท.จะช่วย 1. ลดต้นทุนและร่นระยะเวลาขยายสถานีบริการน้ำมัน จากที่ปตท.มีแผนจะทำปั๊มขนาดใหญ่ 200 แห่ง ด้วยเงินลงทุนต่อปั๊ม 50-100 ล้านบาท (ในปั๊มที่ใช้พื้นที่ 3ไร่อาจใช้เงินลงทุนถึง 100 ล้านบาท ) คิดเป็นเงินลงทุนรวม 10,000-20,000 ล้านบาท ซึ่งเฉลี่ยแล้วปีหนึ่ง ๆปตท.จะเพิ่มได้อย่างมากเพียง 20 ปั๊ม คำนวณแล้วอาจต้องใช้เวลาถึง 7 ปีกว่าจะได้เท่า 147 แห่งเท่าปั๊มเจ็ทที่ซื้อ และเมื่อเทียบกับต้นทุนเฉลี่ยต่อปั๊มที่ลงทุนในครั้งนี้เพียง 50 ล้านบาท จึงไม่แพงนักที่สำคัญยังได้ปั๊มที่ล้วนแต่อยู่ในทำเลที่มีศักยภาพ"

โดยการลงทุนดังกล่าว นายชัยวัฒน์ ชูฤทธ์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ กลุ่มธุรกิจน้ำมัน กล่าวว่า ปตท.ยังได้ตั้งบริษัทที่ถือหุ้นโดยปตท.ทั้ง 100% ที่จะเข้าถือหุ้นทั้งหมดในบริษัทย่อยของโคโนโคฟิลลิปส์ในไทยที่ดำเนินธุรกิจค้าปลีกน้ำมัน และรับโอนทีมบริหารพนักงานฝ่ายออฟฟิคของเจ็ท 150 คน รวมทั้งพนักงานหน้าซึ่งมีราว ๆ3,200 คน และยังจะคงสิทธิ์ในการบริหารสถานีบริการทั้ง 147 แห่งภายใต้เจ็ท และจิฟฟี่ ช๊อปเป็นระยะเวลา 2 ปี เพื่อรักษามาตรฐานบริการปั๊มทั้ง 147 ให้ไว้ในระดับพรีเมี่ยมที่เจ็ทและจิฟฟี่ประสบความสำเร็จมาอย่างดี ทั้งยังจะนำมาประยุกต์ใช้กับสถานีบริการของปตท. เพื่อพัฒนาประสิทธิภาพการให้บริการตอบสนองความต้องการผู้บริโภคให้ดีขึ้น

"ในทำเลที่ตั้ง 147 แห่งที่จะซ้ำซ้อนกับปั๊มปตท.มีไม่มาก โดยปตท.อาจจะปรับปรุงสถานีบางปั๊มให้เป็นบริการพลังงานเชื้อเพลิงทางเลือกอื่น ๆเช่นก๊าซธรรมชาติสำหรับยานยนต์หรือ เอ็นจีวี ส่วน147 ปั๊มเจ็ทหรือบริการร้านค้าสะดวกจิฟฟี่ยังคงอยู่โดยให้เป็นปั๊มระดับพรีเมี่ยม เน้นลูกค้ารถยนต์นั่งส่วนบบุคล "

นอกจากนี้การซื้อปั๊มเจ็ท ยังช่วยเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้กับปตท.อีก 4-5% จากปั๊มที่ปตท.มีอยู่แล้ว 1,229 แห่ง ที่แม้จะทำให้ปตท.มีส่วนแบ่งในสถานีบริการน้ำมันเพิ่มเป็น 38-39% แต่ธุรกิจน้ำมันในความเห็นของนายประเสริฐ มองว่าหากจะผูกขาดโดยรายใดรายหนึ่ง เป็นได้ยาก เห็นได้จำนวนปั๊มทั่วประเทศมีมากกว่า 10,000 แห่ง ( บางปีมีมากกว่า 16,000 แห่ง ) และหลังจากลงทุนในครั้งนี้ ปตท.ยังมีแผนจะชะลอการขยายปั๊มใน3 ปีนี้ โดยจะลดปั๊มลง 200 แห่ง ให้เหลือเพียงเพียง 1,000 แห่งโดยประมาณ

2.เป็นการหนีคู่แข่งขันที่ตามมาติดๆ อย่างเอสโซ่ หรือ เชลส์ ที่แม้จะมีส่วนแบ่งตลาดปั๊มเป็นรอง แต่มีจุดแข็งในด้านการบริการค้าปลีกและการให้บริการร้านค้าสะดวกซื้อ จุดขายที่ในลักษณะ one stop service

ประเสริฐ กล่าวว่าสิ่งที่ปตท.คาดหวังไม่ใช่เรื่องของส่วนแบ่งตลาด แต่มองไปถึงมูลค่า (value ) จุดแข็งตัวระบบ", แบรนด์ของเจ็ท และร้านค้าสะดวกซื้อ จิ๊ฟฟี่ knowledge องค์ความรู้ ตลอดจนทรัพยากรบุคคล ( human capital ) ทั้ง 150 คนของเจ็ทที่จะมาต่อยอดยกระดับภาพพจน์การบริการให้กับปั๊มของปตท.ทั้ง 1,200 แห่ง และเจ้าหน้าที่และพนักงานหน้าร้านของปตท. ให้มีคุณภาพอยู่ระดับมาตรฐานเทียบเท่ากับปั๊มเจ็ท ซึ่งได้รับการยอมรับจากอุตสาหกรรมนี้ว่าเป็นมาตรฐานสูงสุด และจะเป็นตัวช่วยต่อยอดธุรกิจ non oil ให้กับตัวปั๊มเองในที่สุด

ทั้งนี้ในช่วง 2 ปีนี้ ปตท.ยังไม่มีความคิดจะปรับเปลี่ยนร้านค้าสะดวกซื้อทั้งของจิฟฟี่ในเจ็ท หรือ ร้านค้า 7-อีเลฟเว่นในปั๊มปตท. เขากล่าวจะพิจารณาทางเลือกที่ดีสุด ซึ่ง 7- อีเลฟเว่นมีพันธสัญญาการเป็นคู่ค้ามีระยะเวลา 10 ปีในแต่ละปั๊ม แต่การซื้อกิจการเจ็ทในครั้งนี้จะเป็นการเพิ่มอำนาจต่อรองให้กับปตท. ที่มีต่อบรรดาร้านค้าผู้เช่าต่าง ๆ หากปตท.จะรุกธุรกิจค้าปลีกได้อย่างเต็มตัวอีกด้วย

เขายังได้ยกตัวอย่าง หากวันนี้ปตท. คิดจะตั้งปั๊มสัก 140 แห่งบนทำเลที่เป็น กู๊ดโลเคชั่นเหมือนอย่างปั๊มเจ๊ทเลย ถามจริง ๆว่าไปเชิญร้านค้า ,ร้านกาแฟแบรนด์ดัง ๆ,เอสแอนด์พี , ฯลฯ จะมองปตท.กันอย่างไรเพราะ อำนาจต่อรองเราไม่มี บางรายอ้างบ้างว่าลูกค้าไม่รู้ว่าปั๊มเราอยู่ตรงไหน แต่วันนี้ เมื่อคนรับรู้ว่าปตท.ได้เป็นเจ้าของปั้ม โคนาโคฟิลิปส์ ปั๊มใหญ่อันดับ 4-5 ของสหรัฐอเมริกา ฯ และ convert ปั๊มเจ็ทให้มาเป็นของปตท. ได้ ผมเชื่อว่า ร้านค้า หรือ นักธุรกิจ ก็อาจมาลงทุนกับปตท. อำนาจต่อรองเพิ่มขึ้นมากทีเดียว

ทั้งนี้ จากการข้อมูลการเปิดเผยของผู้บริหารระดับสูงในปตท. สัดส่วนรายได้ของธุรกิจค้าปลีกน้ำมันปัจจุบัน 60% ยังเป็นยอดขายจากน้ำมัน และที่เหลือ 30% เป็นรายได้จาก non oil ซึ่งรวมถึงร้านค้าให้เช่า ซึ่งในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา อัตราการเติบโตจากรายได้ non oil ยังค่อนข้างต่ำเฉลี่ยเพียง 5% ต่อปีนี้เท่านั้น แต่คาดว่าในอนาคตอันใกล้การเติบโตด้าน non oit จะเพิ่มในสัดส่วนที่สูงขึ้น

การลงทุนก้อนใหญ่กว่า 9,600 ล้านบาท จึงเป็นเดิมพันที่ปตท. มั่นใจว่าจะได้เกินคุ้มเสียอีกโดยเฉพาะเป้าหมายปรับภาพลักษณ์ ยกระดับสู่มาตรการคุณภาพ ที่หวังว่าปั๊มเจ๊ท จะเป็นต้นแบบ นำทางสู่ธุรกิจค้าปลีกอย่างเต็มตัวก็หวังว่าผลที่ได้ คงไม่ใช่น้ำในบ่อน้อย ถูกกลืนจนเป็นเนื้อเดียวกับน้ำบ่อใหญ่เสียก่อน. 

ที่มา : ฐานเศรษฐกิจ