เศรษฐกิจในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกที่นับวันจะยิ่งแข็งแกร่งขึ้นเรื่อย ๆ แนวโน้มการใช้จ่ายของผู้บริโภคในภูมิภาคก็เพิ่มสูงขึ้น และยังทำให้มาตรฐานของงานด้านการบริการ ทัศนคติและความต้องการของลูกค้าที่มีต่องานบริการมีมากขึ้นตามไปด้วย

ดีเอชแอล เผยผลการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคและงานบริการลูกค้าจากประเทศต่างๆ ในเอเชีย แปซิฟิค ในหัวข้อ ‘Greater Expectations: Keeping Pace with Customer Service Demands in Asia Pacific’ หรือ ‘ความคาดหวังที่สูงขึ้น: ก้าวทันทุกความต้องการของงานบริการลูกค้าในเอเชีย แปซิฟิค’

ซึ่งทำการศึกษาวิจัยจากสองกลุ่มตัวอย่างจากประเทศต่างๆ 10 ประเทศ ในเอเชีย โดยกลุ่มแรกเป็นกลุ่มผู้บริหารระดับสูงจำนวนกว่า 300 คน และกลุ่มที่สองครอบคลุมผู้บริโภคจำนวนกว่า 700 คน ผลการศึกษาได้เผยให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่างสิ่งที่องค์กรธุรกิจเข้าใจกับความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค 

มร.โรเจอร์ ครูก[1] ประธานคณะเจ้าหน้าที่บริหารประจำภูมิภาคเอเชีย แปซิฟิค ยุโรปตะวันออก ตะวันออกกลาง และแอฟริกา ของดีเอชแอล เอ็กซ์เพรส กล่าวว่า “แนวโน้มการใช้จ่ายของผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียจะเพิ่มสูงขึ้นจาก 4.3 แสนล้านเหรียญสหรัฐ ในปี 2551 เป็น 32 แสนล้านเหรียญสหรัฐ ภายในปี 2573 ซึ่งเทียบเท่ากับร้อยละ 43 โดยประมาณของการใช้จ่ายของผู้บริโภคทั่วโลกในช่วงเวลาดังกล่าว[2] 

ผลการศึกษาจากงานวิจัยนี้นอกจากจะช่วยเปิดมุมมองให้กว้างขึ้นในระดับภูมิภาคแล้ว ยังช่วยทำให้แนวทางงานบริการลูกค้าของดีเอชแอลได้รับการพัฒนาให้มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นอีก ซึ่งจะส่งผลต่อการยกระดับงานบริการโดยภาพรวมในอุตสาหกรรมลอจิสติกส์ในเอเชียให้ดีขึ้นอีกด้วย”

ผลการศึกษา ได้สะท้อนให้เห็นว่า จากสภาวะความแข็งแกร่งของเศรษฐกิจในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิคในปัจจุบัน ทำให้มาตรฐานของงานด้านการบริการ รวมถึงทัศนคติและความต้องการของลูกค้าที่มีต่องานบริการได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อันที่จริงแล้ว งานบริการ ก็มีลักษณะเช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์ กล่าวคือ ผู้ให้บริการควรปรับบริการของตนให้เหมาะสมและตรงกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละตลาด  

เนื่องจากผู้บริโภคที่อยู่ในที่ที่ต่างกันทั่วเอเชียต่างมีความต้องการและความคาดหวังต่อบริการที่ได้รับที่แตกต่างกันไป ตัวอย่างเช่น ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อสินค้า ผู้บริโภคชาวไทยมักให้ความสำคัญกับมารยาทของพนักงานที่มีความสุภาพ นอบน้อมและมีข้อมูลพร้อม ในระดับที่สูงกว่าผู้บริโภคชาวมาเลเซียและเกาหลีใต้ เป็นต้น

“อินเทอร์เน็ต เป็นปัจจัยสำคัญที่เข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในการบริโภคข้อมูลข่าวสารของผู้บริโภคชาวไทยเป็นอย่างมาก ส่งผลให้ลูกค้ามีข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจมากขึ้น ตามมาด้วยความคาดหวังที่จะได้รับบริการที่เป็นเลิศตั้งแต่เริ่มแรกของการใช้บริการ

จากผลการศึกษาในครั้งนี้ ทำให้เราเข้าใจถึงความคาดหวังที่ลูกค้ามีต่อบริการที่ได้รับ และสามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น” นางชนัญญารักษ์ เพ็ชร์รัตน์ กรรมการผู้จัดการ ดีเอชแอล เอ็กซ์เพรส ประเทศไทยและอินโดจีน กล่าว 

ข้อมูลสำคัญที่ได้จากการศึกษาครั้งนี้[3] บ่งชี้ว่า ปัจจุบันในภูมิภาคเอเชีย ราคาไม่ได้เป็นปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการอีกต่อไป อย่างไรก็ตามยังคงมีหลายบริษัทที่ยังให้ความสำคัญกับราคาเป็นหลัก ในขณะที่ผู้บริโภคยินดีที่จะจ่ายมากกว่าเพื่อให้ได้บริการที่ดีขึ้น         

ตัวอย่างเช่น บริษัทในประเทศอินโดนีเซียที่เข้าร่วมการสำรวจจำนวนมากกว่าครึ่ง ยังเชื่อว่า ลูกค้าของตนให้ความสนใจในเรื่องของราคามากกว่าคุณภาพด้านบริการ ในขณะที่ ผู้บริโภคชาวอินโดนีเซียที่ร่วมในการศึกษาครั้งนี้ มีจำนวนเพียงแค่ไม่ถึงหนึ่งส่วนสี่ ที่ให้ความสำคัญในเรื่องของราคามากกว่าบริการที่ได้รับ ซึ่งจุดนี้ชี้ให้เห็นว่า บริษัทที่เริ่มหันมาแข่งขันในเรื่องของคุณภาพการให้บริการมีแนวโน้มที่จะประสบความสำเร็จมากกว่า

มร. สุเดร์ โธมัส วาทเขต บรรณาธิการอาวุโส ดิ อีโคโนมิสต์ อินเทลลิเจนซ์ ยูนิต (อีไอยู) กล่าวว่า "ช่องว่างระหว่างสิ่งที่บริษัทกำลังนำเสนอให้แก่ลูกค้ากับสิ่งที่เป็นความต้องการจริงๆ ของลูกค้าคือโอกาสที่ดีในการพัฒนาธุรกิจ เพราะในขณะที่การแข่งขันในภูมิภาคเริ่มรุนแรงมากขึ้น บริษัทที่หันมาเน้นในเรื่องงานบริการลูกค้าจะมีความได้เปรียบมากกว่าอย่างเห็นได้ชัด"

จากสายตาผู้บริโภค บริษัทในประเทศไทยมีการพัฒนาด้านการบริการลูกค้าอย่างเห็นได้ชัดในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา การศึกษายังชี้ให้เห็นว่าบริษัทในประเทศไทยมีการรับรู้ถึงความคาดหวังของลูกค้า และต่างพยายามที่จะปรับปรุงมาตรฐานงานบริการลูกค้าของตน

โดยร้อยละ 93 ของบริษัทที่ร่วมทำการสำรวจ ได้วางแผนที่จะเพิ่มงบประมาณเพื่อปรับปรุงการบริการลูกค้าของตนในปีหน้า โดยส่วนใหญ่เน้นที่การปรับปรุงเทคโนโลยีที่เอื้อต่อกิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์และโปรแกรมต่างๆ ที่จะช่วยรักษาลูกค้าให้อยู่กับตนตลอดไป

นอกจากนี้บริษัทในประเทศไทยส่วนใหญ่ยังกล่าวว่า ตนให้ความสำคัญต่อการลงทุนเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้ามากกว่าที่เคยเป็นเมื่อ 5 ปีที่แล้ว ซึ่งการลงทุนดังกล่าวครอบคลุมตั้งแต่บริการที่ให้นับตั้งแต่จุดที่เริ่มให้บริการไปจนถึงบริการหลังการขาย

[1] เริ่มมีผลในเดือนมกราคม 2554
[2] ข้อมูลจาก “The Rise of Asia’s Middle Class”, Key Indicators for Asia and the Pacific 2010 โดยธนาคารเพื่อการพัฒนาแห่งเอเชีย
[3]สำหรับผลการศึกษาฉบับเต็ม สามารถศึกษาได้จากบทสรุปตามเอกสารแนบ