บทความโดย นายโจนาธาน ฮอร์นบี้ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท แซส 

มีคำถามว่าในปัจจุบันนี้หากพิจารณาถึงภาคธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งแล้วจะมองเห็นสิ่งใด คำตอบ คือ ผู้คนส่วนใหญ่และธุรกิจทั้งหลายต่างกำลังมองหาโอกาส แต่จะเป็นโอกาสประเภทไหน ยังเป็นคำถามที่ค้างคาอยู่ อาจจะเป็นการลงทุนทางด้านอสังหาริมทรัพย์ หุ้นที่ราคาต่ำกว่าความเป็นจริง พันธมิตรทางกลยุทธ์ ก็เป็นได้         

ทว่าสิ่งที่ได้ยินกันอย่างแพร่หลายเมื่อไม่นานมานี้คือ องค์กรธุรกิจส่วนใหญ่ต่างกำลังรอคอยจังหวะที่เศรษฐกิจจะเริ่มดีขึ้นในเร็วๆ นี้ และ ต่างกำลังมองหาทางที่จะก้าวออกมาจากวังวนของความตกต่ำทางเศรษฐกิจครั้งนี้ ซึ่งมากกว่าครั้งก่อนๆ 

ประธานคณะกรรมการบริหารฝ่ายเทคโนโลยีของธุรกิจค้าปลีกแห่งหนึ่งสรุปความได้ดีมากในงานประชุมครั้งหนึ่งของแซส จากคำพูดของเขาที่กล่าวว่า “เราไม่ต้องการที่จะผ่านสถานการณ์นี้ไปอย่างยากลำบากและถูกแขวนไว้ด้วยปลายนิ้วของเราเมื่อเศรษฐกิจเริ่มฟื้นตัวขึ้น แต่เราต้องการเข้มแข็งขึ้นมากกว่า” การคิดแบบระยะยาวนี้ได้ทำให้ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของธุรกิจค้าปลีกรายนี้เฝ้าสังเกตการซื้ออสังหาริมทรัพย์ในอัตราที่ต่ำ แล้วกว้านซื้อเครื่องมือระดับสูงในขณะที่ราคายังต่ำอยู่ 

แล้วผู้ประกอบการรายอื่นจะสามารถหากลยุทธ์แบบระยะยาวที่เหมาะกับสำหรับธุรกิจของตัวเองได้อย่างไร ลองพิจารณาดูแนวคิด 11 ข้อที่นำเสนอโดยนายโจนาธาน ฮอร์นบี้ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของแซส เพื่อที่จะได้นำไปประกอบเป็นแนวคิดเชิงกลยุทธ์ระยะยาวต่อไป 

1. จดจำไว้ว่า การตกต่ำทางเศรษฐกิจทำให้เราเข้มแข็งขึ้น ตามที่ คาร์ล ชแรมม์ นักเศรษฐศาสตร์ กล่าวว่า การตกต่ำทางเศรษฐกิจเป็นส่วนหนึ่งของวงจรที่เกิดขึ้นเป็นปกติ เหตุการณ์นี้จะทำให้เราเข้มแข็งขึ้นและบังคับให้เราจดจ่ออยู่กับพลังความเข้มแข็งนี้ มันอาจจะเป็นการอยู่รอดของคนที่เก่งที่สุด แต่ก็ไม่สายเกินไปที่ผู้ประกอบการรายใดจะจัดการสะสางแก้ไขปัญหาของตนเอง 

2. ระวังผลลัพธ์ที่ร่วงลงอย่างมาก โจเอล บาร์เกอร์ ผู้ทำนายอนาคตและนักเขียนได้เตือนเกี่ยวกับผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นโดยไม่ได้ตั้งใจ เมื่อแผนหรือความคิดสร้างสรรค์ได้ถูกดำเนินการ และท่านได้รับผลกระทบจากระลอกคลื่นของผลที่ บ้างครั้งอาจจะดี ขณะที่บ้างครั้งอาจจะแย่ โชคร้ายที่องค์กรธุรกิจเพียงไม่กี่แห่งที่พิจารณาผลกระทบจากระลอกคลื่นนี้ไว้ล่วงหน้า การตัดสินใจที่ทำให้เกิดผลเชิงบวกในครั้งแรก อาจจะเป็นตัวการที่นำไปสู่ผลเชิงลบได้ในเหตุการณ์ครั้งที่สอง หรือครั้งที่สามต่อๆ มาได้ 

3. ทำความเข้าใจว่าสิ่งใดที่สร้างมูลค่าได้ เป็นที่น่าตกใจ ไม่ว่าเศรษฐกิจจะตกต่ำหรือไม่ องค์กรธุรกิจจำนวนมากทำลายกำไรของปีก่อนหน้าไป 400% โดยไม่ตระหนักถึงมัน นายปีเตอร์ เทอร์นีย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ คอสต์ เทคโนโลยี แนะนำให้ใช้เทคนิคการบริหารเชิงกิจกรรมในการจดจำว่ากิจกรรมใดของธุรกิจและลูกค้ารายใดเป็นสาเหตุให้เกิดการรั่วไหลออกที่สุดของท่าน เมื่อรับรู้แล้วให้รีบปรับสมดุลหรือเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อนำมาซึ่งผลตอบแทนที่ดีที่สุด

4. ปรับการผลิต ตามที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการเพิ่มความสามารถในการผลิต นายทอร์ ดาห์ล ระบุว่า มีเพียง 8% เท่านั้นของสิ่งที่เราทำในงานจะสมบูรณ์แบบตามมุมมองของความมีประสิทธิภาพ อย่างที่ดาห์ลได้กล่าว มีสิ่งต่างๆ มากมายอยู่ตรงกลางระหว่างเราและจุดมุ่งหมายของเรา ให้นำสิ่งเหล่านี้ออกไปแล้วท่านจะมีเวลามากขึ้นที่จะเน้นไปในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เริ่มต้นจากการถามคำถามง่ายๆ ว่า ฉันกำลังทำอะไรที่ไม่มีใครในองค์กรนี้ควรทำ?

5.สร้างกลยุทธ์ นายการ์เบอร์ จอร์จ เบิร์ท แนะนำให้องค์กรธุรกิจลองทำในสิ่งที่แตกต่างจากสิ่งที่เคยปฏิบัติกันอยู่ และจากนั้นลองชักชวนให้เกิดกลยุทธ์ที่แตกต่างที่มีค่าใช้จ่ายต่ำไปพร้อมๆ กัน เมื่อท่านได้ทำอย่างถูกต้อง ท่านจะหลุดพ้นจากทะเลเลือดสีแดงแห่งการแข่งขันไปสู่โอกาสแห่งทะเลสีฟ้าครามที่แสนสงบหรือ บลู โอเชี่ยน ตัวอย่างเช่น นินเทนโด วี เจ้าแห่งเกมส์ที่พลิกมุมมาวิ่งหาตลาด 90% ของคนเล่นเกม แทนที่จะมุ่งอยู่แต่กับ 5% ของกลุ่มตลาดคนเล่นเกมแบบเดิม ซึ่งทั้งหมดล้วนแล้วแต่อยู่ในต้นทุนค่าใช้จ่ายที่ต่ำลง 

6.สร้างสรรค์นวัตกรรมให้รวดเร็ว นายโจแอล บาร์เกอร์ กล่าวว่า ท่านสามารถสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เร็วขึ้น ด้วยค่าใช้จ่ายที่ถูกลง และเสี่ยงน้อยลง โดยการพัฒนานวัตกรรมที่ล้ำหน้า ก ารจะทำสิ่งนี้ได้จะต้องรวมสองสิ่งที่แตกต่างเข้าด้วยกันเพื่อที่จะสร้างการนำเสนอสิ่งใหม่อย่างสมบูรณ์และตรงกับความต้องการที่แท้จริง ตัวอย่างเช่น ถุงของขวัญ ซึ่งรวมเอาถุงกระดาษสีน้ำตาลเข้ากับกระดาษห่อของขวัญเป็นตัวอย่างที่ดีที่สุด ยังมีการรวมกันในลักษณะดังกล่าวอีกนับล้านความคิดที่ยังรอการค้นพบ

7.สร้างสรรค์สิ่งใหม่อย่างสม่ำเสมอ ไม่มีนวัตกรรมใดที่จะเป็นสิ่งใหม่ไปตลอดกาล เป็นคำกล่าวของนักเขียนและที่ปรึกษาทางธุรกิจอย่าง นายจีออฟฟรีย์ มัวร์ ท่านต้องเข้าใจวงจรชีวิตของนวัตกรรม สิ่งนี้เริ่มต้นด้วยการกำหนดขอบเขตของส่วนหลักและบริบทของตัวบริษัทของท่าน ซึ่งส่วนหลักนี้คือสิ่งที่สร้างท่านให้แตกต่างจากบริษัทอย่างแท้จริง เมื่อเข้าใจสิ่งนั้นแล้ว ให้มุ่งเน้นถึงวิธีการที่จะทำให้ท่านหมุนเวียนทรัพยากรจากการสร้างสรรค์มาใช้ใหม่ได้อย่างต่อเนื่องในการนำไปใช้ การบริหารจัดการ การกำจัดทิ้ง และการนำกลับมา

8. ทำตัวให้พิเศษกว่าองค์กรอื่น นายเควิน เฟรเบิร์ก ได้ค้นพบว่าคนธรรมดาสามารถประสบผลสำเร็จที่พิเศษสุดได้ เริ่มต้นด้วยการสร้างวัฒนธรรมในการกระตุ้นพนักงานให้ทำในสิ่งที่เหมาะกับลูกค้า สำหรับพนักงานคนหนึ่งในเว็กแมนส์ เขาคิดว่ามันเป็นเรื่องเกี่ยวกับความท้าทายบนสิ่งซึ่งเขานำเสนอออกไป สำหรับสายการบินเซ้าธ์เวสต์ แอร์ไลน์ มันคือเรื่องเกี่ยวกับว่าจะทำอย่างไรให้พวกเขาสามารถรักษาตารางบินในปัจจุบันด้วยจำนวนเครื่องบินที่น้อยกว่าได้ 

9. ทำทุกอย่างให้ง่าย นักเขียนเช่น นายมาร์ค ธอมป์สัม สนับสนุนให้ท่านมองกลับไปที่พื้นฐานและให้บริการต่อลูกค้าในสิ่งที่พวกเขาต้องการ เป็นการนำเสนออย่างง่ายๆ ที่มากเกินกว่าความคาดหวัง ตัวอย่างเช่น แค่คลิกเดียวสามารถเข้าถึงกองทุนต่างๆ กว่าพันรายการ หรือการบริการที่ดีเยี่ยมเป็นพิเศษสำหรับราคาที่ต้องจ่ายไป เมื่อตั้งความคาดหวังไว้แล้ว ต้องทำงานให้ได้เหนือความคาดหมายตลอดเวลา

10. มุ่งเน้นที่ผลตอบแทนจากลูกค้า ลูกค้าของท่านเป็นทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัด เป็นคำกล่าวของนายมาร์ธา โรเจอร์ส ผู้ร่วมก่อตั้ง เปปเปอร์ แอนด์ โรเจอร์ส กรุ๊ป ถ้าท่านตั้งงบประมาณและตั้งรางวัลให้กับพนักงานบนพื้นฐานของคุณค่าแห่งลูกค้าในระยะยาว กล่าวคือ การสร้างแรงจูงใจให้พนักงานรักษาลูกค้าให้อยู่ไปนานๆ คุณจะปกป้ององค์กรของคุณในวันนี้และสร้างอนาคตที่ดีเพื่อวันข้างหน้า

ธนาคารสัญชาติแคนาดาแห่งหนึ่งนำแนวคิดนี้ไปประยุกต์ใช้กับเรื่องเช็คที่ธนาคารปฏิเสธการจ่ายเงิน แทนที่จะเรียกเก็บค่าธรรมเนียมลูกค้า “ดี” เพื่อให้มีรายได้ค่าธรรมเนียมตามเป้า พวกเขากลับส่งคำขอร้องถึงกันเองให้ฝากเงินเพิ่มขึ้นในกองทุนแทน ทำให้แนวโน้มที่ลูกค้าเหล่านั้นจะทำธุรกิจร่วมกับพวกเขาในอนาคตจึงพุ่งสูงขึ้น 

11.มุ่งสู่ความสำเร็จที่ใหญ่ขึ้น นายแกรี่ ฮูเวอร์ เจ้าของธุรกิจ เขามีกุญแจสำคัญในการสร้างความสำเร็จ เริ่มจากความสนใจอยากรู้ของคนที่เป็นผู้นำ การศึกษาเรื่องราวในอดีต การไม่มองข้ามความคิดเล็กๆ ซึ่งอาจจะเป็นแนวคิดใหม่ขึ้นมาจริงๆ ได้ ถัดมาคือการมองไปที่ยุคเริ่มต้นของอุตสาหกรรมของคุณ และมองหาวิธีปฏิบัติที่ดีที่สุด ซึ่งกลายเป็นของที่ต้องจ่ายในราคาแพงเพื่อที่จะรักษาเอาไว้ในระหว่างยุคทศวรรษที่ 60 และ 70 สุดท้ายคือเรื่องของเทคโนโลยี