No.281

ดร.ชิตพงษ์ อัยสานนท์

วิทยาลัยโลจิสติกส์และซัพพลายเชน มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา

ayasanond@hotmail.com

 

 

 

 

คุณภาพการบริการ (Service Quality) มีความสำคัญต่อธุรกิจสายการบิน เนื่องจากคุณภาพการบริการที่ดีหมายถึงธุรกิจจะมีความได้เปรียบทางการแข่งขัน แต่ในทางกลับกัน ถ้าคุณภาพบริการไม่ดี กิจการก็จะตกอยู่ในฐานะเสียเปรียบทางการแข่งขันในทันที คุณภาพบริการจะนำมาซึ่งความพึงพอใจของลูกค้า และถ้าลูกค้าไม่พึงพอใจ ก็พร้อมที่จะหนีไปใช้บริการของผู้ประกอบการรายอื่นทันที

 

 

          จากบทความฉบับที่แล้ว ได้กล่าวถึงลักษณะของการดำเนินธุรกิจการบิน (Airline Business) ในภาพรวม ซึ่งลักษณะของการดำเนินธุรกิจการบินนั้น เป็นธุรกิจที่มีการลงทุนสูง (High Investment) ใช้ต้นทุนในการดำเนินงานค่อนข้างสูง (High Operating Cost) ผลกำไรหรือค่าตอบแทนต่ำ (Low Profit Margin) มีความต้องการของลูกค้า (Demand) ในแต่ละช่วงเวลาที่ไม่แน่นอน และมีความอ่อนไหวอย่างมากต่อสภาวะแวดล้อมต่าง ๆ ที่ทำให้เกิดผลกระทบต่ออุตสาหกรรมการบิน เช่น ปัญหาทางการเมือง ระบบเศรษฐกิจ ภัยพิบัติ หรือโรคระบาดต่าง ๆ เป็นต้น แต่เป็นธุรกิจที่ได้รับความนิยมจากผู้ใช้บริการเป็นอย่างมาก (Attractive Industry) มีส่วนแบ่งทางการตลาดสูง และนับวันก็มีการขยายตัวมากขึ้นเป็นลำดับ

  

          การสร้างความเชื่อมั่นหรือความพึงพอใจของผู้โดยสารในการใช้บริการของบริษัทสายการบิน จึงขึ้นอยู่กับชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือของสายการบินในเรื่องของมาตรฐานความปลอดภัย มาตรฐานการบริการ และการตรงต่อเวลาของเที่ยวบินเป็นหลัก สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้สร้างขึ้นยากและใช้เวลานาน แต่สามารถถูกทำลายลงอย่างง่ายดายในเวลาอันรวดเร็ว เช่น ถ้ามีอุบัติเหตุหรืออุบัติการณ์ต่าง ๆ เกิดขึ้นโดยมีสาเหตุมาจากการปฏิบัติการบินหรือมาตรฐานการบินต่ำ ก็จะทำให้ผู้โดยสารลดความน่าเชื่อถือลงทันที

               

          ในการดำเนินการของธุรกิจการบิน ปัจจัยแห่งความสำเร็จที่เราปฏิเสธไม่ได้ก็คือ “คุณภาพการบริการ” (Services Quality) ที่ผู้โดยสารหรือผู้ที่มาใช้บริการคาดหวังว่าต้องได้รับการบริการที่ดี ในแต่ละจุดสัมผัสของการบริการ (Services Touch Points) นับจากการสอบถามข้อมูล (Call Center) ของแต่ละเที่ยวบิน การสำรองบัตรที่นั่งโดยสาร (Reservation) การออกบัตรโดยสาร (Ticketing) การได้รับข้อมูลข่าวสารตามที่บริษัทสายการบินได้สื่อไว้ในรูปแบบต่าง ๆ ทั้งสื่อสิ่งพิมพ์ โฆษณา หรือใน Web Site ของบริษัท (Web Sales & Information) การออกหมายเลขที่นั่งในแต่ละเที่ยวบิน (Check-In) การรับรองและบริการลูกค้าในห้องรับรองที่สนามบินก่อนขึ้นเครื่องบิน (Lounge) และการบริการอื่น ๆ ก่อนขึ้นเครื่องบิน ซึ่งเป็นส่วนของ Pre-Flight Services ที่มีพนักงานต้อนรับภาคพื้น (Ground Services Staff) เป็นผู้รับผิดชอบ

 

 

 

Pre-Flight Services

(http://assets.unisys.com/PublishingImages/Global/Offerings/Offerings_Airline_Passenger_Services_AirCore.jpg)

 

 

          ในการบริการบนเที่ยวบิน จุดสัมผัสของการบริการจะประกอบด้วยการบริการของพนักงานต้อนรับบนเครื่องบิน (Cabin Crew/ Flight Attendant) ที่นั่ง (Seat) อุปกรณ์การบริการและสิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ บนเครื่องบิน (In-flight Entertainment) และการบริการอาหาร เครื่องดื่มบนเที่ยวบิน (Food and Beverage) ซึ่งเป็นส่วนของ In-flight Services

 

 

 

In-flight Services

(http://www.uaeinteract.com/news/article_pics/uae-66139.jpg)

 

 

          ในส่วนสุดท้ายเป็น Post Flight Services คือเมื่อผู้โดยสารถึงที่หมายปลายทาง Airport (Arrival) จุดสัมผัสของการบริการคือ สิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ ที่ปลายทางจุดหมาย (Business Facilities) ในสนามบิน การรับกระเป๋าสัมภาระ (Baggage Service) หรือแม้แต่การบริการรถส่งไปยังที่หมายปลายทาง  

 

 

 

จุดสัมผัสของการบริการในแต่ละเที่ยวบินของผู้โดยสาร

(Service Touch Points in Airline Business)

(ที่มา: Internet)

 

 

          การบริการลูกค้า (Customer Service) ที่เกิดขึ้นในแต่ละจุดสัมผัสนั้น นับเป็นกิจกรรมหลักอันสำคัญในระบบโซ่อุปทาน ที่สามารถช่วยเพิ่มผลกำไรในระยะยาวให้กับธุรกิจ ช่วยสร้างภาพพจน์ที่ดีให้กับธุรกิจ ช่วยลดการเปลี่ยนใจของลูกค้าไปจากธุรกิจ และช่วยรักษาพนักงานให้ปฏิบัติงานอยู่กับธุรกิจ

               

          “คุณภาพการบริการ” (Service Quality) มีความสำคัญต่อธุรกิจ เนื่องจากคุณภาพการบริการที่ดีหมายถึงธุรกิจจะมีความได้เปรียบทางการแข่งขัน แต่ในทางกลับกัน ถ้าคุณภาพบริการไม่ดี กิจการก็จะตกอยู่ในฐานะเสียเปรียบทางการแข่งขันในทันที คุณภาพบริการจะนำมาซึ่งความพึงพอใจของลูกค้า และถ้าลูกค้าไม่พึงพอใจ ก็พร้อมที่จะหนีไปใช้บริการของผู้ประกอบการรายอื่นทันที

 

 

 

ความสำคัญของคุณภาพการบริการ

(http://image.slidesharecdn.com/thefinancialandeconomicimpactofservicequality-111011090253-phpapp02/95/the-financial-and-economic-impact-of-service-quality-10-728.jpg?cb=1318323810)

 

 

          “คุณภาพการบริการ” เป็นความคาดหวังของลูกค้าขั้นพื้นฐานที่ธุรกิจจะต้องตอบสนองให้ได้ ซึ่งเกณฑ์ที่ลูกค้าใช้ในการวัดคุณภาพการบริการ ลูกค้าจะวัดจากความเป็นรูปธรรมของการบริการ (Tangibles) ความน่าเชื่อถือไว้ใจได้ (Reliability) การตอบสนองต่อลูกค้า (Responsiveness) การให้ความเชื่อมั่น (Assurance) และความเอาใจใส่ต่อลูกค้า (Empathy) ลูกค้ามักคาดหวังว่าอย่างน้อยจะต้องได้รับเท่ากับที่คาดหวังไว้ หากคุณภาพของการบริการต่ำกว่าเกณฑ์ที่ลูกค้าคาดหวังไว้ ลูกค้าจะมองหาการบริการจากคู่แข่งขันของธุรกิจในการแก้ไขปัญหาครั้งต่อไป

               

          จากงานวิจัยของ พาราสุรามาน, ไซเธมส์ และเบอร์รี่ สามารถกำหนดมิติที่ใช้วัดคุณภาพการบริการ (Dimension of Service Quality) ได้ 10 ด้านคือ

 

1. ความเป็นรูปธรรมของบริการ (Tangibles) คือ การบริการที่นำเสนอออกมาเป็นรูปธรรมจะทำให้ลูกค้ารับรู้ถึงการใช้บริการนั้น ๆ ได้ชัดเจนยิ่งขึ้น มีสถานที่ใหญ่โต มีเครื่องมือเครื่องใช้ที่ทันสมัยและเพียงพอ มีบุคลากรที่เพียงพอในการให้บริการ
2. ความน่าเชื่อถือไว้ใจได้ (Reliability) คือ การบริการที่ได้รับนั้นมีความถูกต้อง แม่นยำ และเหมาะสม และมีความสม่ำเสมอ ให้การบริการตรงตามเวลา มีการติดตามผล
3. การตอบสนองต่อลูกค้า (Responsiveness) คือ ผู้ให้บริการจะต้องมีความพร้อม และเต็มใจที่จะให้บริการ สามารถตอบสนองความต้องการในด้านต่าง ๆ ของลูกค้าได้ทันที มีการสื่อสารที่ดีในการชี้แจงรายละเอียด ก่อนให้บริการทุกครั้ง
4. สมรรถภาพในการให้บริการ (Competence) คือ การที่ผู้ให้บริการมีทักษะ ความรู้ ความสามารถในการบริการ สามารถแสดงให้ลูกค้าเห็นชัดเจน และตอบสนองความต้องการของผู้ใช้บริการได้
5. อัธยาศัยไมตรี (Courtesy) คือ บุคคลที่เกี่ยวข้องกับการให้บริการจะต้องมีความสุภาพ มีความเอาใจใส่ รวมทั้งมีกริยามารยาท การแต่งกายสุภาพ ใช้คำพูดที่เหมาะสม และมีบุคลิกภาพดี
6. ความน่าเชื่อถือ (Credibility) คือ ความน่าเชื่อถือที่เกิดขึ้นจากความซื่อสัตย์ ความจริงใจ ความสนใจอย่างจริงใจ ซึ่งถือเป็นส่วนสำคัญมากสุดอย่างหนึ่ง ที่จะส่งผลให้ผู้มาใช้บริการของบริษัทสายการบินมากขึ้น มีการพูดปากต่อปาก จนอาจเกิดปัจจัยเสริมร่วมด้วย
7. ความปลอดภัย (Security) คือ ความปลอดภัยจากภาวะเสี่ยงอันตราย หรือข้อสงสัยต่าง ๆ ในเรื่องของการรักษาความลับของลูกค้า การรักษาความปลอดภัย เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกมั่นใจว่ามีความปลอดภัยในชีวิต และทรัพย์สิน รวมทั้งชื่อเสียงของตน
8. การเข้าถึงบริการ (Access) คือ ลูกค้าจะต้องเข้าถึงบริการได้ง่าย และได้รับความสะดวกจากการมาใช้บริการ มีขั้นตอนในการให้บริการที่ไม่ซับซ้อน การให้บริการกระจายทั่วถึง เช่น การคมนาคมสะดวก การบริการเป็นระเบียบ รวดเร็ว ไม่เสียเวลาในการรอนาน เวลาที่ใช้บริการเป็นเวลาที่สะดวกสำหรับลูกค้าด้วยความเสมอภาพ
9. การติดต่อสื่อสาร (Communication) การสื่อสารมีความสำคัญมากต่อคุณภาพการบริการ เพราะนอกจากเป็นขั้นตอนหนึ่งของกระบวนการให้บริการแล้ว ยังจัดว่าเป็นบริการอีกลักษณะหนึ่ง ดังนั้นผู้ให้บริการจึงควรมีการให้ข้อมูลต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องแก่ผู้มาใช้บริการและหลีกเลี่ยงศัพท์เทคนิคในการสื่อสารแก่ลูกค้า
10. เข้าใจลูกค้า (Understanding/Knowing the Customer) คือ การที่ผู้ให้บริการพยายามทำความรู้จักกับลูกค้าเพื่อให้ทราบความถึงความต้องการของลูกค้า เช่น ผู้ให้บริการสามารถจำชื่อลูกค้าได้ หรือมีระบบการรักษาข้อมูลในอดีตของลูกค้า

 

 

 

(แบบจำลองการรับรู้คุณภาพการบริการของพาราสุรามานและคณะ)

 

 

          ในการพัฒนาเครื่องมือวัดคุณภาพของการบริการตามการรับรู้ของลูกค้าที่เรียกว่า SERVQUAL นั้น พาราสุรามานและคณะได้ค้นพบว่ามีความคาบเกี่ยวในบางมิติของคุณภาพการบริการเดิม 10 ด้าน จึงได้ลดเกณฑ์ในการวัดคุณภาพบริการให้เหลือเพียง 5 ด้าน และได้กำหนดความหมายไว้ดังนี้

 

1. ความเป็นรูปธรรมของการบริการ (Tangibles) หมายถึง ลักษณะทางกายภาพที่ปรากฏให้เห็นถึงสิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ อันได้แก่ บุคลากร อุปกรณ์ เครื่องมือ เอกสารที่ใช้ในการติดต่อสื่อสารและสัญลักษณ์ รวมทั้งสภาพแวดล้อมที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับการดูแลห่วงใยและความตั้งใจจากผู้ให้บริการนั้น ๆ ได้ชัดเจน
2. ความน่าเชื่อถือไว้ใจได้ (Reliability) หมายถึง ความสามารถในการให้บริการให้ตรงกับสัญญาที่ให้ไว้กับลูกค้า บริการที่ให้ไว้ทุกครั้งจะต้องมีความถูกต้อง เหมาะสม และได้ผลออกมาเช่นเดิมในทุกจุดของการบริการ ความสม่ำเสมอนี้จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าการบริการที่ได้รับนั้นมีความน่าเชื่อถือสามารถให้ความไว้วางใจได้
3. การตอบสนองต่อลูกค้า (Responsiveness) หมายถึง ความพร้อมและความเต็มใจที่จะให้บริการ โดยสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างทันท่วงที ลูกค้าสามารถเข้ารับบริการได้ง่ายและได้รับความสะดวกจากการมาใช้บริการ รวมทั้งจะต้องการกระจายการให้บริการไปอย่างทั่วถึง รวดเร็ว
4. การให้ความเชื่อมั่น (Assurance) หมายถึง ความสามารถให้เกิดความเชื่อมั่นให้เกิดขึ้นแก่ลูกค้า ผู้ให้บริการจะต้องแสดงถึงทักษะความรู้ ความสามารถในการให้บริการและตอบสนองความต้องการของลูกค้าด้วยความสุภาพ นุ่มนวล มีกริยามารยาทที่ดี ใช้การติดต่อสื่อสารที่มีประสิทธิภาพและให้ความเชื่อมั่นว่าลูกค้าจะได้รับบริการที่ดีที่สุด
5. ความเอาใจใส่ต่อลูกค้า (Empathy) หมายถึง ความสามารถในการดูแลการเอาใจใส่ลูกค้า ตามความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้าแต่ละคน

               

          จากความหมายของคุณภาพในงานบริการที่กล่าวว่า คุณภาพการบริการ คือ การให้บริการให้ตรงกับความคาดหวังของลูกค้า ดังนั้นหน้าที่สำคัญของผู้บริหารธุรกิจบริการหรือเข้าของสายการบินก็คือ การสร้างความสมดุลระหว่างบริการที่ลูกค้าคาดหวังว่าจะได้รับจากธุรกิจกับบริการที่ลูกค้าได้รับจริง หรือเป็นความพยายามในการปิดช่องว่าง (Gap) ระหว่างความคาดหวังและการรับรู้ของลูกค้า ช่องว่างหรือสาเหตุที่ทำให้บริการด้อยคุณภาพ 5 ช่องว่าง ซึ่งก่อให้เกิดความไม่สมดุลระหว่างบริการที่ลูกค้าคาดหวังกับสิ่งที่ลูกค้าได้รับจริง ประกอบด้วย

 

                ช่องว่างที่ 1 ธุรกิจบริการไม่ทราบว่าลูกค้าคาดหวังอะไร หรือต้องการอะไรจากบริการ

                ช่องว่างที่ 2 การกำหนดมาตรฐานการให้บริการที่ไม่สอดคล้องกับความคาดหวังของลูกค้า

                ช่องว่างที่ 3 การให้บริการแก่ลูกค้าไม่ตรงกับมาตรฐานที่กำหนดไว้

                ช่องว่างที่ 4 การให้บริการลูกค้าไม่ตรงกับการสื่อสารที่ได้แพร่ออกไป

                ช่องว่างที่ 5 การรับรู้การบริการที่ได้รับจริงกับความคาดหวังที่จะได้รับ

 

 

 

(http://mason.gmu.edu/~jharvey/ch11/img015.gif)

 

 

          การเกิดช่องว่างของการบริการจะส่งผลให้บริการที่ธุรกิจต้องการส่งมอบให้แก่ลูกค้าด้อยคุณภาพหรือไม่เป็นไปตามที่ลูกค้าได้คาดหวังไว้ โดยมีแนวทางที่ธุรกิจสามารถลดช่องว่างในการให้บริการ เพื่อสร้างความสมดุลระหว่างบริการที่ลูกค้าคาดหวังและบริการที่ลูกค้าได้รับจริง โดยการปิดช่องว่างหรือต้องลดให้มีช่องว่างแคบที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ดังนี้

 

            การปิดช่องว่างที่ 1 ศึกษาและทำความเข้าใจในความคาดหวังของลูกค้า

            การปิดช่องว่างที่ 2 กำหนดมาตรฐานการบริการให้สอดคล้องกับความคาดหวังของลูกค้า

            การปิดช่องว่างที่ 3 ให้บริการแก่ลูกค้าได้ตามมาตรฐานที่กำหนดขึ้น

            การปิดช่องว่างที่ 4 และ 5 ต้องให้บริการได้ตามที่สัญญาไว้กับลูกค้า

               

          เมื่อสายการบินสามารถปิดช่องว่างที่ 1 ถึงช่องว่างที่ 5 หรือ ความแตกต่างระหว่างการบริการที่ลูกค้าคาดหวังกับการบริการที่ลูกค้าได้รับจริงก็จะไม่เกิดขึ้น ซึ่งจะส่งผลให้ลูกค้าได้รับความพึงพอใจจากการใช้บริการ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าเป็นการบริการที่มีคุณภาพในสายตาของลูกค้า

               

          ผู้ที่จะประเมินว่า บริษัทสายการบินนั้นจะมีการบริการที่มีคุณภาพหรือไม่ก็คือ ลูกค้า/ผู้โดยสารที่ใช้บริการ ถึงแม้ผู้ให้บริการหรือสายการบินจะจัดเตรียมและให้บริการอย่างเต็มความสามารถแล้ว แต่ถ้าหากลูกค้ายังไม่พอใจกับการบริการนั้น แสดงว่าบริการนั้นยังไม่ดีพอและยังไม่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้

               

          ความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อการบริการสามารถบอกได้ถึงคุณภาพการบริการ ซึ่งสามารถแบ่งระดับความรู้สึกของลูกค้าที่ได้รับจากการบริการออกเป็น 4 ระดับ คือ

 

1. ความไม่พึงพอใจ (Un-satisfaction) จะเกิดขึ้นจากการที่ลูกค้าไม่ได้รับในสิ่งที่คาดหวังจากบริการนั้น ๆ
2. ความพึงพอใจ (Satisfaction) เมื่อลูกค้าได้รับในสิ่งที่คาดหวังจะเกิดความพึงพอใจ
3. ความประทับใจ (Delight) จะเกิดขึ้นเมื่อลูกค้าได้รับการบริการมากกว่าความคาดหวัง จะเป็นมากกว่าความพึงพอใจคือความประทับใจ ทั้งนี้ความพึงพอใจและความประทับใจนั้นจะเป็นการนำไปสู่ความรู้สึกในระดับต่อไป คือ ความภักดี
4. ความภักดี (Loyalty) ความพึงพอใจและความประทับใจเป็นจุดเริ่มต้นของความภักดี เมื่อลูกค้ารู้สึกพึงพอใจและประทับใจกับการบริการที่ได้รับ ก็จะไม่พยายามที่จะหาบริการของผู้ประกอบการหรือบรัทสายการบินอื่นมาทดแทน และจะใช้บริการสายการบินเดิมนั้นต่อไป

 

 

 

(http://image.slidesharecdn.com/39motivationalquotesforcustomerservicebliss-140221093202-phpapp02/95/39-motivational-quotes-for-customer-service-bliss-37-638.jpg?cb=1392976042)

 

 

 

 

เอกสารอ้างอิง
• Deborah McCabe, Mark S. Rosenbaum, and Jennifer Yurchisin (2007), “Perceived Service Quality and Shopping Motivations: A Dynamic Relationship,” Services Marketing Quarterly, 29 (1), 1-21.
• Francis Buttle, 1996, "SERVQUAL: review, critique, research agenda," European Journal of Marketing, Vol.30, Issue 1, pp. 8–31
• Luis Filipe Lages & Joana Cosme Fernandes, 2005, "The SERPVAL scale: A multi-item instrument for measuring service personal values", Journal of Business Research, Vol.58, Issue 11, pp. 1562–1572.
• Nyeck, S., Morales, M., Ladhari, R., & Pons, F. (2002). "10 years of service quality measurement: reviewing the use of the SERVQUAL instrument." Cuadernos de Difusion, 7(13), 101-107. Retrieved July 8, 2007, from EBSCOhost database.
• Zeithaml, Parasuraman & Berry, "Delivering Quality Service; Balancing Customer Perceptions and Expectations," Free Press, 1990.
• http://assets.unisys.com/PublishingImages/Global/Offerings/Offerings_Airline_Passenger_Services_AirCore.jpg
• http://image.slidesharecdn.com/39motivationalquotesforcustomerservicebliss-140221093202-phpapp02/95/39-motivational-quotes-for-customer-service-bliss-37-638.jpg?cb=1392976042
• http://image.slidesharecdn.com/thefinancialandeconomicimpactofservicequality-111011090253-phpapp02/95/the-financial-and-economic-impact-of-service-quality-10-728.jpg?cb=1318323810
• http://mason.gmu.edu/~jharvey/ch11/img015.gif
• http://www.uaeinteract.com/news/article_pics/uae-66139.jpg