ผศ.วิวัฒน์ อภิสิทธิ์ภิญโญ
มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลอีสาน

การตัดสินใจเกี่ยวกับราคาขายเป็นสิ่งที่ฝ่ายบริหารจะต้องทำการตัดสินใจว่าจะคิดราคาสำหรับผลิตภัณฑ์หรือการบริการที่จะส่งมอบให้กับลูกค้าอย่างไร การตัดสินใจในเรื่องเหล่านี้จะส่งผลกระทบต่อปริมาณของผลิตภัณฑ์ที่ขายและรายได้ของผลิตภัณฑ์เหล่านั้น เพื่อที่จะทำให้กิจการมีกำไรจากการดำเนินงานสูงสุด

กิจการจะต้องผลิตและขายผลิตภัณฑ์หรือการบริการให้มากพอที่จะมีรายได้เพิ่มขึ้นเกินกว่าต้นทุนของผลิตภัณฑ์หรือการบริการเหล่านั้น อย่างไรก็ตามการคำนวณต้นทุนผลิตภัณฑ์หรือการบริการจะมีความแตกต่างกันไปสำหรับเงื่อนไขของเวลา และสถานการณ์ รวมถึงข้อมูลที่มีความเกี่ยวข้องกันในลักษณะที่มีความแตกต่างกัน

ราคาขายของผลิตภัณฑ์และการบริการเป็นผลลัพธ์ของปฏิกิริยาที่มีต่อกันระหว่างอุปสงค์ (ความต้องการซื้อและอำนาจการซื้อ) และอุปทาน (ความต้องการขายหรือจัดหา) ของผลิตภัณฑ์และการบริการเหล่านั้น ดังนั้น การตัดสินใจเกี่ยวกับราคาขายจะต้องยึดฐานข้อมูลเกี่ยวกับอุปสงค์และอุปทานเสมอว่าจะส่งผลกระทบอย่างไรบ้าง ปัจจัยหลักที่สำคัญ 3 ประการต่อไปนี้มีอิทธิพลต่ออุปสงค์และอุปทานได้แก่ ลูกค้า คู่แข่งขัน และต้นทุน

ผู้บริหารจะต้องทำการตรวจสอบราคาขายอยู่ตลอดเวลาเพื่อให้ทราบว่า ในสายตาของลูกค้านั้นมีความรู้สึกอย่างไรต่อราคาขายของผลิตภัณฑ์หรือการบริการที่องค์กรเป็นผู้กำหนดขึ้น ราคาขายที่มีการปรับตัวเพิ่มขึ้นอาจจะเป็นสาเหตุทำให้ลูกค้าไม่ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือการบริการของกิจการก็เป็นได้ และอาจจะตัดสินใจไปเลือกซื้อผลิตภัณฑ์หรือการบริการของกิจการที่เป็นคู่แข่งขันขององค์กรแทน หรืออาจจะตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์หรือการบริการในลักษณะอื่นที่สามารถนำมาใช้ทดแทนกันได้

ปฏิกิริยาของคู่แข่งขันมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจกำหนดราคาขาย ภายใต้สถานการณ์ที่มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง ราคาขายผลิตภัณฑ์หรือการบริการของคู่แข่งขันอาจจะกดดันให้กิจการต้องปรับลดราคาขายผลิตภัณฑ์หรือการบริการให้ต่ำกว่าคู่แข่งขัน ในขณะที่บางสถานการณ์กิจการปราศจากคู่แข่งขันทางการค้า กิจการสามารถทำการกำหนดราคาขายให้สูงกว่าได้

การทำธุรกิจในลักษณะใดลักษณะหนึ่งจำเป็นต้องศึกษาหาความรู้ที่เกี่ยวข้องกับคู่แข่งขัน ไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยีในด้านต่าง ๆ ที่คู่แข่งขันใช้อยู่ กำลังการผลิต และนโยบายในการดำเนินงานของคู่แข่งขันเป็นปัจจัยที่จะช่วยให้สามารถทำการประเมินสถานการณ์ทางด้านต้นทุนของการแข่งขันได้ ซึ่งถือว่าเป็นสิ่งมีคุณค่าต่อการตัดสินใจกำหนดราคาขาย

การวิเคราะห์คู่แข่งขันมีรูปแบบที่แตกต่างกันออกไป โดยเฉพาะในปัจจุบันนี้ด้วยแล้วกิจการหลาย ๆ แห่งอยู่ภายใต้การค้าในโลกไร้พรมแดน การที่จะสามารถทำการแข่งขันได้อย่างยั่งยืนจำเป็นที่ต้องศึกษาหาข้อมูลที่เกี่ยวกับคู่แข่งขันในทุก ๆ ด้าน เช่น ข้อมูลทางการเงิน ผลการดำเนินงาน เทคโนโลยี รายได้ โครงสร้างต้นทุน กลยุทธ์การแข่งขัน พฤติกรรมของลูกค้า ซัพพลายเออร์ และพนักงาน

ข้อมูลเหล่านี้มีความสำคัญต่อการวิเคราะห์คู่แข่งขัน อันจะทำให้ได้มาซึ่งข้อมูลย้อนกลับที่มีความสำคัญต่อการออกแบบงานทางวิศวกรรม กระบวนการของการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน ทั้งนี้เพื่อนำมาหลอมรวมเข้าด้วยกันกับการดำเนินงานของกิจการ ทำให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น

ต้นทุนมีอิทธิพลต่อการกำหนดราคาขาย เนื่องจากต้นทุนจะส่งผลกระทบต่ออุปทานที่มีต่อผลิตภัณฑ์หรือการบริการที่จะนำเสนอให้กับลูกค้า กิจการที่มีความสามารถในการบริหารต้นทุนได้ต่ำกว่า จะมีความเต็มใจที่จะนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือการบริการในจำนวนที่มากกว่า ในการคำนวณต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือการบริการเพื่อการตัดสินใจกำหนดราคาขาย ผู้บริหารจำเป็นต้องพิจารณาต้นทุนโดยตลอดห่วงโซ่คุณค่าเริ่มต้นทุนในด้านการวิจัย และพัฒนาจนกระทั่งต้นทุนในการให้การบริการลูกค้าหลังการขาย

จากการสำรวจและวิจัยเพื่อทำให้ทราบว่าฝ่ายบริหารขององค์กรทำการตัดสินใจเกี่ยวกับราคาขายของผลิตภัณฑ์หรือการบริการอย่างไร ผลที่ได้พบว่าแต่ละองค์กรจะให้น้ำหนักเกี่ยวกับปัจจัยในเรื่องของลูกค้า คู่แข่งขัน และต้นทุนในลักษณะที่แตกต่างกันไป

องค์กรที่ขายผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรที่มีลักษณะคล้าย ๆ กัน หรืออยู่ในสถานการณ์ที่มีการแข่งขันทางการตลาดสูง จะไม่สามารถควบคุมการกำหนดราคาขายได้ และจะต้องยอมรับราคาตลาดที่คาดว่าจะเกิดขึ้นแทน ราคาตลาดจะเป็นเท่าใดนั้นขึ้นอยู่กับองค์ประกอบของจำนวนคู่แข่งขันและลูกค้า สถานการณ์ทางการตลาดในลักษณะนี้

ข้อมูลต้นทุนจะเป็นกุญแจสำคัญอย่างหนึ่ง เนื่องจากจะช่วยทำให้ฝ่ายบริหารตัดสินใจได้ว่าระดับของปริมาณผลผลิตที่เท่าใดที่จะทำให้กิจการสามารถทำกำไรได้มากที่สุดได้ ในตลาดที่มีการแข่งขันกันน้อยราย ผลิตภัณฑ์และการบริการจะมีลักษณะของรายละเอียดและคุณสมบัติที่แตกต่างกัน ผู้บริหารของกิจการจะมีส่วนร่วมต่อการตัดสินใจในการกำหนดราคาขายได้

โดยส่วนใหญ่การตัดสินใจเกี่ยวกับการกำหนดราคาขายจะมีเงื่อนไขของระยะเวลาอย่างใดอย่างหนึ่งคือระยะสั้นหรือระยะยาว การตัดสินใจเกี่ยวกับการกำหนดราคาขายในระยะสั้นจะเป็นช่วงระยะที่น้อยกว่า 1 ปี และรวมถึงการตัดสินใจเกี่ยวกับการรับคำสั่งซื้อพิเศษซึ่งจะไม่ส่งผลกระทบต่ออนาคตในระยะยาว และการปรับปรุงส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ และปริมาณของผลผลิตในตลาดการแข่งขัน

การตัดสินใจในระยะยาวขึ้นกับเงื่อนไขของระยะเวลา 1 ปี หรือนานกว่า 1 ปี ซึ่งรวมถึงราคาขายของผลิตภัณฑ์ในตลาดใหญ่ ๆ ซึ่งสามารถทำการกำหนดราคาขายได้อย่างอิสระ ความแตกต่างของปัจจัย 2 ประการที่มีผลกระทบต่อการกำหนดราคาขายในระยะสั้นหรือระยะยาว ประการแรกคือ ต้นทุน ซึ่งบ่อยครั้งจะไม่มีความเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจในระยะสั้น

เช่น ต้นทุนคงที่ซึ่งไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ แต่โดยทั่วไปแล้วต้นทุนคงที่จะเป็นต้นทุนที่มีความเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจในระยะยาว เนื่องจากการเสียโอกาสหรือทรัพยากรจะสูญเปล่ายังคงเกิดขึ้นอยู่ในระยะยาว ประการที่สองกำไรที่ได้จากการตัดสินใจเกี่ยวกับราคาขายในระยะยาวนั้นบ่อยครั้งจะถูกกำหนดจากอัตราผลตอบแทนจากการลงทุนในระยะยาว

การตัดสินใจที่มีความยุ่งยากมากประการหนึ่งที่กิจการต้องเผชิญหน้าอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้คือ การกำหนดราคาขาย บ่อยครั้งที่ทรัพยากรพื้นฐานที่กิจการต้องการคือ ข้อมูลทางการเงินของนักบัญชี หรือไม่ก็เป็นข้อมูลที่มีความเกี่ยวข้องกับต้นทุน หรือราคาขาย นอกจากข้อมูลทางบัญชีแล้วแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์และการตลาดเป็นสิ่งที่มีความจำเป็นต่อการแปลความหมายข้อมูลทางการเงินที่ได้จากนักบัญชีด้วยเช่นกัน

โดยทั่วไปลูกค้าจะมีความต้องการสินค้าหรือการบริการที่มีคุณภาพสูง และราคาถูก แม้ว่าความต้องการของลูกค้าเป็นสิ่งที่สามารถเรียนรู้ได้จากฝ่ายตลาด นักบัญชีจำเป็นต้องมีความรู้ความเข้าใจเป็นอย่างดีเกี่ยวกับอุปสงค์ โดยเฉพาะอุปสงค์ที่ได้รับผลกระทบต่อเนื่องมาจากอุปทาน
ลูกค้าจะมีความต้องการซื้อสินค้าในปริมาณที่สูงกว่าถ้าราคาขายลดลง และลูกค้าจะมีความต้องการซื้อสินค้าในปริมาณที่ลดน้อยลงถ้าสินค้ามีราคาที่สูงขึ้น

กล่าวในอีกนัยหนึ่งในด้านของผู้ผลิตได้ว่า ผู้ผลิตมีความเต็มใจที่จะเสนอขายสินค้าในปริมาณที่มากกว่าถ้าสินค้านั้นขายได้ในราคาที่สูงกว่าที่ผู้ผลิตขายได้ ณ ระดับราคาที่ต่ำกว่า ระดับราคาดุลยภาพ (Equilibrium Price) เกิดขึ้น ณ ตำแหน่งที่เป็นจุดตัดกันระหว่างเส้นกราฟอุปสงค์และเส้นกราฟอุปทาน ระดับราคาที่จุดตัดนี้เป็นตำแหน่งที่สะท้อนให้เห็นถึงปริมาณสินค้าที่ผู้ผลิตเต็มใจจะเสนอขายซึ่งเป็นจำนวนเดียวกันกับปริมาณสินค้าที่ผู้บริโภคเต็มใจที่จะซื้อ

มีข้อสังเกตว่า ถ้าฝ่ายผู้ผลิตขึ้นราคาสินค้าสูงกว่าระดับราคาดุลยภาพ (Equilibrium Price) ความต้องการซื้อสินค้าจะลดลงไปจากเดิม ทำให้กิจการที่เป็นผู้ผลิตมีสินค้าคงเหลือในปริมาณที่สูงขึ้นได้ถ้ายังคงผลิตในปริมาณเท่าเดิม แต่ถ้าราคาขายสินค้าลดลงต่ำกว่าระดับราคาดุลยภาพ สินค้าจะขายได้หมดหรือขาดแคลนสินค้าที่จะขาย ซึ่งในสถานการณ์นี้จะเป็นสัญญาณให้ฝ่ายผลิตทำการผลิตเพิ่มขึ้น และ/หรือปรับระดับราคาขายเพิ่มขึ้น

ปัจจัยอื่น ๆ ที่มีอิทธิพลต่อราคาขายนอกเหนือไปจากอุปสงค์แล้ว ยังรวมไปถึงรายได้ของลูกค้า คุณภาพของสินค้า สินค้าที่ทดแทนกันได้ สินค้าที่ต้องใช้ร่วมกัน สินค้าที่จำเป็นหรือเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย

อย่างไรก็ตาม หลักการพื้นฐานของความสัมพันธ์ที่มีต่อกันระหว่างอุปสงค์และอุปทานยังคงเหมือนเดิม และเมื่อผู้ผลิตปรับราคาขายเพิ่มขึ้นเป็นที่แน่นอนว่าจะส่งผลต่อรายได้ที่ลดลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ความยืดหยุ่นของระดับราคาและโครงสร้างทางการตลาดเป็นปัจจัยสองประการที่มีอิทธิพลต่อระดับความมีอิสระของกิจการที่จะทำการปรับระดับราคาในลักษณะอย่างใดอย่างหนึ่ง

ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาคือ อัตราการเปลี่ยนแปลงของปริมาณการซื้อสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งต่ออัตราการเปลี่ยนแปลงของราคา ซึ่งมีความหมายว่าการเปลี่ยนแปลงของราคานั้นเป็นสาเหตุ ส่วนการเปลี่ยนแปลงของปริมาณการซื้อของผู้บริโภคเป็นผลสืบเนื่องที่เกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงข้างต้น เนื่องจากระดับราคาจะส่งผลกระทบต่อปริมาณการขาย

ผู้ผลิตจึงต้องทราบว่าถ้าราคาขายมีการเปลี่ยนแปลงไป ปริมาณการขายจะมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไร โดยทั่วไปอุปสงค์ที่มีความยืดหยุ่นมาก (Elastic Demand) สำหรับสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งนั้นจะพบว่าปริมาณความต้องการซื้อจะมีการเปลี่ยนแปลงในสัดส่วนที่มากกว่าการเปลี่ยนแปลงของราคา เช่น ถ้าราคาขายมีการเปลี่ยนแปลงลดลง 10% ปริมาณความต้องการซื้อจะมากกว่า 10%

ในทางตรงกันข้ามอุปสงค์ที่มีความยืดหยุ่นน้อย (Inelastic Demand) จะพบว่าปริมาณความต้องการซื้อที่จะเปลี่ยนแปลงไปในสัดส่วนที่น้อยกว่าการเปลี่ยนแปลงของระดับราคา เช่น ถ้าราคาขายมีการเปลี่ยนแปลงลดลงไป 10% ปริมาณความต้องการจะเพิ่มขึ้นไม่ถึง 10% การนำแนวคิดเกี่ยวกับความยืดหยุ่นนี้มาใช้จะต้องทำการวิเคราะห์ลักษณะของสินค้าและการบริการว่ามีความยืดหยุ่นมากหรือน้อยเพียงใดด้วย

ปัจจัยที่กำหนดค่าความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา ได้แก่ ประการแรกชนิดของสินค้า ถ้าเป็นสินค้าที่มีความจำเป็นต่อการดำรงชีพ ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาจะมีค่าน้อย แต่ถ้าเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย ค่าความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาจะมีค่ามากกว่า ประการที่สองการทดแทนกันของสินค้า สินค้าที่สามารถนำมาใช้ทดแทนกันได้ค่าความยืดหยุ่นของสินค้าจะมีค่ามาก

แต่ถ้าเป็นสินค้าที่ไม่สามารถนำมาใช้ทดแทนโดยสินค้าอื่นได้ ค่าความยืดหยุ่นของสินค้าต่อราคาจะมีค่าน้อยกว่า ประการที่สามราคาของสินค้าเปรียบเทียบกับรายได้ของผู้บริโภค สินค้าที่มีราคาต่ำเมื่อเทียบกับรายได้ผู้บริโภคค่าความยืดหยุ่นอุปสงค์ของสินค้าจะมีค่าน้อย แต่ถ้าสินค้ามีราคาสูงเมื่อเทียบกับรายได้ของผู้บริโภค ค่าความยืดหยุ่นอุปสงค์ของสินค้าจะมีค่ามาก

ประการที่สี่ความทนทานของสินค้า สินค้าที่มีความทนทาน ถาวร และซ่อมแซมได้ ค่าความยืดหยุ่นอุปสงค์ของสินค้าจะมีค่าน้อย แต่ถ้าเป็นสินค้าที่บุบสลาย พังง่าย ค่าความยืดหยุ่นอุปสงค์ของสินค้าจะมีค่ามาก ประการสุดท้ายคือระยะเวลา ความยืดหยุ่นอุปสงค์ของสินค้าขึ้นอยู่กับเวลา ถ้าผู้บริโภคมีเวลาในการตัดสินใจนาน โอกาสการเปลี่ยนแปลงปริมาณการซื้อสินค้าจะมีค่ามากขึ้น ความยืดหยุ่นอุปสงค์สินค้าจะมากขึ้น

โครงสร้างการตลาดและราคา (Market Structure and Price)

ลักษณะของโครงสร้างทางการตลาดจะส่งผลกระทบต่อราคาขาย ในทำนองเดียวกันกับที่มูลค่าต้นทุนมีผลกระทบต่อราคา โดยทั่วไปแล้วโครงสร้างทางการตลาดแบ่งออกเป็น 4 ประเภทคือ ตลาดการแข่งขันสมบูรณ์ (Perfect Competition) ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด (Monopolistic) ตลาดผู้ขายน้อยราย (Oligopolistic) และตลาดผูกขาด (Monopoly)

ตลาดการแข่งขันสมบูรณ์ จะมีผู้ซื้อและผู้ขายเป็นจำนวนมาก ไม่มีผู้ใดที่จะมีอิทธิพลต่อการกำหนดว่าราคาขายควรจะเป็นเท่าใด ผลิตภัณฑ์ที่ทำการซื้อขายกันนั้นมีลักษณะเหมือนกัน ลักษณะของตลาดประเภทนี้ไม่มีการผูกขาด หรือไม่มีข้อกีดกันคู่แข่งขันรายใหม่ ๆ ผู้ใดที่มีความรอบรู้เกี่ยวกับตลาดเป็นอย่างดีสามารถเข้ามาทำธุรกิจในกลุ่มอุตสาหกรรมนี้ได้ไม่ยาก

กิจการที่อยู่ในตลาดการแข่งขันสมบูรณ์ไม่สามารถจะตั้งราคาขายสูงเกินกว่าราคาตลาดได้ เนื่องจากจะไม่มีผู้บริโภครายใดซื้อ และกิจการที่อยู่ในโครงสร้างการตลาดลักษณะนี้ไม่มีความจำเป็นต้องกำหนดราคาขายสินค้าให้ต่ำกว่าราคาตลาด เนื่องจากกิจการสามารถขายสินค้าทั้งหมดที่มีอยู่ได้ที่ระดับราคาตลาดอยู่แล้ว

อาจกล่าวได้ว่าผู้ซื้อและผู้ขายในตลาดนี้มีลักษณะเป็นผู้รับราคา (Price Taking) ลักษณะของผลิตภัณฑ์ในตลาดนี้จะมีลักษณะเป็นสินค้าขั้นปฐมภูมิ เช่น สินค้าพืชไร่ สินค้าทางการเกษตร

ตลาดผูกขาด ลักษณะของตลาดประเภทนี้ตรงข้ามกันกับตลาดการแข่งขันสมบูรณ์มากที่สุด การเข้ามาทำธุรกิจในตลาดประเภทนี้ทำได้ยาก การผูกขาดเป็นภาวะทางการตลาดที่มีผู้ผลิตหรือผู้ขายเพียงรายเดียวตามทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ ผลิตภัณฑ์ที่ทำการซื้อขายในตลาดนี้มีลักษณะเฉพาะหรือมีความแตกต่างจากรายอื่นจนไม่สามารถหาสินค้าอื่นมาทดแทนกันได้

การผูกขาดด้วยการควบคุมราคาทำได้โดยการเปลี่ยนแปลงอุปทาน หรือจำนวนผลผลิตที่ได้ให้เป็นไปตามที่ต้องการหรือที่เรียกว่า “Price Maker” ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ในตลาดนี้ เช่น การไฟฟ้า การประปา โทรศัพท์ ผลิตภัณฑ์ที่มีสิทธิบัตร

ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด ตลาดประเภทนี้จะมีบางส่วนที่มีลักษณะคล้ายกับตลาดแข่งขันสมบูรณ์ และบางส่วนจะคล้ายกับตลาดผูกขาด สถานการณ์ของตลาดประเภทนี้ผู้ขายยังคงมีการแข่งขันกันมาก เนื่องจากมีผู้ซื้อและผู้ขายอยู่มากราย

ลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ทำการซื้อขายกันนั้นจะมีบางส่วนที่มีความคล้ายคลึงกัน บางส่วนจะมีความแตกต่างกันไปซึ่งเป็นจุดขายของกิจการเหล่านั้นโดยเฉพาะ เช่น เครื่องหมายการค้า การบรรจุหีบห่อ ตลาดแบบนี้ผู้ขายแต่ละรายอาจมีอำนาจในการกำหนดราคาได้บ้าง

อย่างไรก็ตามต้องคำนึงถึงราคาขายของผู้ขายรายอื่น ๆ ด้วย ซึ่งผู้ซื้อบางรายเต็มใจที่จะจ่ายเงินเพิ่มเพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าที่มีคุณลักษณะเฉพาะตามที่ผู้ซื้อต้องการ ดังนั้น ผู้ผลิตหรือผู้ขายจะต้องพยายามจูงใจโดยจัดกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อเป็นการส่งเสริมการตลาด ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ในตลาดนี้ เช่น กระเป๋า เสื้อผ้า สบู่ ยาสีฟัน

ตลาดผู้ขายน้อยราย ลักษณะของตลาดประเภทนี้จะมีผู้ขายในตลาดน้อยราย การเข้าไปทำธุรกิจในกลุ่มอุตสาหกรรมนี้เป็นไปได้ยาก ผู้ผลิตหรือผู้ขายที่มีอยู่ในตลาดนี้แต่ละรายจะเป็นผู้ผลิตรายใหญ่ซึ่งมีส่วนแบ่งทางการตลาดมากอยู่แล้ว และโดยปกติจะมีปัจจัยในเรื่องของต้นทุนเข้ามาเกี่ยวข้อง ผู้ขายจึงมีบทบาทในการกำหนดราคาขายหรือมีการกำหนดราคาขายร่วมกันระหว่างผู้ขายที่มีอยู่ในตลาดนั้น ๆ

กลยุทธ์การตลาดในลักษณะนี้จะต้องทำการพัฒนาผลิตภัณฑ์และภาพลักษณ์ของตรายี่ห้อ รวมถึงทำการส่งเสริมการขายในรูปแบบต่าง ๆ เช่น การปรับปรุงคุณภาพสินค้า การโฆษณา ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ในตลาดนี้ เช่น อุตสาหกรรมปูนซีเมนต์ เบียร์ อุตสาหกรรมปิโตรเคมี ความแตกต่างของลักษณะโครงสร้างของตลาดทั้ง 4 ประเภทที่กล่าวถึงข้างต้นนั้น สามารถสรุปได้ดังนี้