ขวัญชัย กุลสันติธำรงค์
kwanchai2002@hotmail.com

ในสภาวะที่ประเทศไทยกำลังเผชิญกับปัญหาเศรษฐกิจซบเซาอยู่ในปัจจุบัน บริษัทต่าง ๆ ต้องประสบกับปัญหา ยอดขายลดลง ต้นทุนในการผลิตสินค้าและบริการอยู่ในระดับสูงและประสบกับการขาดทุนจากการดำเนินงาน ซึ่งเป็นปัญหาระยะสั้นที่สำคัญ อาจจะทำให้บริษัทไม่สามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้ในที่สุด แต่ขณะเดียวกันบริษัทต้องเผชิญกับปัญหาความได้เปรียบในการแข่งขันที่ลดลงซึ่งเป็นปัญหาระยะยาวที่มีความสำคัญในการกำหนดความอยู่รอดและการเติบโตของบริษัทในอนาคต     

จากปัญหาต่าง ๆ ที่กล่าวมาข้างต้นทำให้ธุรกิจต่าง ๆ ต้องปรับตัวอย่างรวดเร็วในการแก้ปัญหาระยะสั้นและปัญหาระยะยาวเพื่อให้บริษัทสามารถอยู่รอดได้และเติบโตอย่างมั่นคงต่อไปในอนาคต การบริหารเชิงกลยุทธ์จึงเป็นวิธีการบริหารที่สำคัญที่สุดที่ผู้บริหารจะต้องใช้ในการวางแผนเพื่อปรับตัวและดำเนินธุรกิจให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรุนแรงและรวดเร็วในปัจจุบัน

การบริหารเชิงกลยุทธ์เป็นการมองไปในอนาคตเพื่อตอบคำถามว่าบริษัทจะก้าวไปในทิศทางใด จะเติบโตอย่างไร ธุรกิจที่บริษัทกำลังดำเนินการอยู่สอดคล้องกับความต้องการของตลาดหรือลูกค้าหรือไม่ ผู้บริหารได้เตรียมตัวรับการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ไว้อย่างไรบ้าง

ดังนั้นการบริหารเชิงกลยุทธ์จะพิจารณาไปไกลจากการแก้ปัญหาและวิกฤตการณ์ประจำวันไปสู่ความเติบโตของบริษัทในอนาคต เช่น การยกเลิกธุรกิจบางประเภท การลงทุนในธุรกิจใหม่ การเข้าสู่ตลาดใหม่และการร่วมลงทุนกับบริษัทอื่น เป็นต้น

กระบวนการในการบริหารเชิงกลยุทธ์ประกอบด้วยอะไรบ้าง

รูปที่ 1 กระบวนการในการบริหารเชิงกลยุทธ์

1. การกำหนดภารกิจ (Mission) และเป้าหมายหลัก (Major Goals) ของบริษัท
2. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกบริษัท (External Analysis) ที่มีผลต่อการดำเนินธุรกิจ เพื่อกำหนดโอกาส (Opportunities) และข้อจำกัด (Threats)
3. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในบริษัท (Internal Analysis) ที่มีผลต่อการดำเนินธุรกิจ เพื่อชี้จุดแข็ง (Strength) และจุดอ่อน (Weakness) ของบริษัท
4. การกำหนดกลยุทธ์ (Strategy Formulation) ที่สอดคล้องกับจุดแข็ง–จุดอ่อนที่เป็นสภาพแวดล้อมภายในของบริษัท และโอกาส–ข้อจำกัดของสภาพแวดล้อมภายนอก
5. การนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ (Strategy Implementation) เพื่อให้บรรลุภารกิจและเป้าหมายหลักของบริษัท
6. การประเมินผลย้อนกลับ (Feedback)

องค์ประกอบแรกของกระบวนการในการบริหารเชิงกลยุทธ์คือ การกำหนดภารกิจและเป้าหมายหลักของบริษัท ซึ่งต้องคำนึงถึงผู้มีส่วนได้เสียจากการดำเนินธุรกิจ ถ้อยแถลงภารกิจของบริษัทประกอบด้วย นิยามของธุรกิจ (Defining the Business) วิสัยทัศน์ (Vision) เป้าหมายหลัก (Major Goals) และปรัชญาในการทำธุรกิจ (Company Philosophy) ซึ่งทั้งหมดนี้จะนำไปสู่การกำหนดกลยุทธ์ของบริษัทต่อไป

รูปที่ 2 ความสัมพันธ์ระหว่างถ้อยแถลงภารกิจ (the Mission) ผู้มีส่วนได้เสีย (Stakeholders) และการกำหนดกลยุทธ์ (Strategy Formulation)

การกำหนดคำนิยามของธุรกิจ (Defining the Business) ต้องคำนึงถึงกลุ่มลูกค้า ความต้องการของลูกค้าและเทคโนโลยีที่ทำให้บรรลุความต้องการของลูกค้า
วิสัยทัศน์ (Vision) เป็นสิ่งที่แสดงว่าบริษัทจะก้าวเดินไปในทิศทางใดในอนาคต

เป้าหมายหลักของบริษัท (Major Goals) เป็นสิ่งที่แสดงให้เห็นว่าบริษัทจะดำเนินธุรกิจอย่างไรและเป็นสิ่งสะท้อนให้เห็นถึงคุณค่าความปรารถนา ความเชื่อ และลำดับความสำคัญในปรัชญาของบริษัท

องค์ประกอบที่สองของกระบวนการในการบริหารเชิงกลยุทธ์คือการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกบริษัทที่มีผลต่อการดำเนินธุรกิจ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อกำหนดโอกาส และข้อจำกัดจากสภาพแวดล้อมที่บริษัทดำเนินการอยู่  

* สภาพแวดล้อมทางอุตสาหกรรม โดยประเมินว่าบริษัทสามารถแข่งขันในอุตสาหกรรมนั้น ๆ ต่อไปได้หรือไม่  
* สภาพแวดล้อมในระดับประเทศโดยประเมินว่าบริษัทได้ตั้งอยู่ในประเทศที่มีส่วนเสริมสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันของบริษัทหรือไม่ และ

* สภาพแวดล้อมเชิงมหภาค ซึ่งประกอบด้วยปัจจัยในด้านเศรษศาสตร์มหภาค ด้านสังคม ด้านการเมือง ด้านกฎหมาย ด้านระหว่างประเทศและด้านเทคโนโลยี ว่ามีผลกระทบอย่างไรต่อการดำเนินธุรกิจการศึกษาถึงลักษณะสภาพแวดล้อมภายนอกจะทำให้บริษัทสามารถกำหนดกลยุทธ์ได้อย่างเหมาะสมและถูกต้องยิ่งขึ้น

รูปที่ 3 สภาพแวดล้อมภายนอกที่มีส่วนในการกำหนดความสำเร็จในการแข่งขัน

องค์ประกอบที่สามของกระบวนการในการบริหารเชิงกลยุทธ์คือการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในบริษัทที่มีผลต่อการดำเนินธุรกิจเพื่อระบุจุดอ่อนและจุดแข็งของบริษัท สภาพแวดล้อมภายในได้แก่ ทรัพยากรและความชำนาญ

โดยทรัพยากรและความชำนาญจะเป็นตัวสร้างความสามารถอันโดดเด่นให้เกิดขึ้น ซึ่งนำไปสู่ต้นทุนต่ำและผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่าง ทำให้บริษัทเกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน ซึ่งบริษัทจะต้องกำหนดกลยุทธ์ในการสร้างทรัพยากรและความชำนาญขึ้นใหม่หรือปรับใช้ทรัพยากรและความชำนาญที่มีอยู่เดิมเพื่อให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขันเกิดขึ้นให้จงได้

รูปที่ 4 ปัจจัยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

รูปที่ 5 การกำหนดกลยุทธ์ในการสร้างทรัพยากรและความชำนาญขึ้นใหม่หรือปรับใช้ทรัพยากรและความชำนาญที่มีอยู่เดิมให้เกิดความสามารถในการแข่งขัน

ทรัพยากร (Resources) แบ่งได้เป็น 2 ชนิด คือ ทรัพยากรที่สัมผัสได้ เช่น ที่ดิน อาคาร โรงงานและอุปกรณ์ ทรัพยากรที่สัมผัสไม่ได้ เช่น เครื่องหมายการค้า ชื่อเสียง สิทธิบัตรและเทคโนโลยี

ความสามารถอันโดดเด่น (Competitive Advantages) ประกอบด้วย คุณภาพที่เป็นเลิศ (Superior Quality) ประสิทธิภาพที่เป็นเลิศ (Superior Efficiency) ความรับผิดชอบต่อลูกค้าที่เป็นเลิศ (Superior Customer Responsiveness) และนวัตกรรมที่เป็นเลิศ (Superior Innovation)

องค์ประกอบที่สี่ของกระบวนการในการบริหารเชิงกลยุทธ์คือการกำหนดกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับจุดแข็ง–จุดอ่อนของบริษัทและโอกาส–ข้อจำกัดของสภาพแวดล้อมภายนอก  

การเปรียบเทียบจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสและข้อจำกัดเป็นวิธีวิเคราะห์ที่เรียกว่า SWOT ANALYSIS (S = Strenght: จุดแข็ง, W = Weakness: จุดอ่อน, O = Opportunity: โอกาส, T = Threat: ข้อจำกัด) กลยุทธ์ทางเลือกที่เกิดขึ้นจากการวิเคราะห์ SWOT มีวัตถุประสงค์ในการสร้างจุดแข็งของบริษัทเพื่อหาประโยชน์จากโอกาสและตอบโต้ข้อจำกัดที่เกิดขึ้นรวมทั้งแก้ไขจุดอ่อนของบริษัทอีกด้วย  

การเลือกใช้กลยุทธ์ทางเลือกจะต้องประเมินแต่ละกลยุทธ์เปรียบเทียบกันและเปรียบเทียบความสามารถของบริษัทที่จะบรรลุเป้าหมายหลักที่ได้กำหนดไว้ กลยุทธ์ทางเลือกจะประกอบด้วย  

ในขั้นตอนของการกำหนดกลยุทธ์นี้  บริษัทจะต้องกำหนดชุดของกลยุทธ์ที่ดีที่สุด ซึ่งประกอบด้วยกลยุทธ์ในแต่ละระดับเพื่อให้บริษัทสามารถอยู่รอดและเจริญเติบโตในสภาพแวดล้อมที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและมีการแข่งขันอย่างรุนแรงได้

กลยุทธ์ระดับปฏิบัติการ (Functional–Level Strategy) มีวัตถุประสงค์เพื่อปรับปรุงการผลิต การตลาด การบริหารวัตถุดิบ การวิจัยและพัฒนา และการบริหารทรัพยากรมนุษย์ในบริษัทให้เกิดประสิทธิผล
กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business–Level Strategy) มีวัตถุประสงค์เพื่อกำหนดตำแหน่งของบริษัทในตลาดเพื่อให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน

กลยุทธ์ระดับโลกานุวัตร (Global Strategy) มีวัตถุประสงค์เพื่อทำให้บริษัทเกิดความได้เปรียบในการแข่งขันและมีผลกำไรสูงสุดในตลาดโลกด้วยการขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศ
กลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate–Level Strategy) มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างผลกำไรสูงสุดให้กับบริษัทในระยะยาวจากการทำธุรกิจใหม่ที่หลากหลาย

.

องค์ประกอบที่ห้าของกระบวนการในการบริหารเชิงกลยุทธ์คือการนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติเพื่อให้บรรลุภารกิจและเป้าหมายหลักของบริษัท ซึ่งต้องประกอบด้วยส่วนประกอบที่สำคัญ 4 ประการคือ 

* มีการออกแบบโครงสร้างองค์กรที่เหมาะสม
* มีการออกแบบระบบควบคุม 
* มีการประสานกลยุทธ์ โครงสร้างองค์กร และระบบควบคุมเข้าด้วยกัน และ
* สามารถบริหารความขัดแย้ง การเมืองและการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กรได้

รูปที่ 6 การออกแบบองค์กรช่วยเพิ่มผลกำไรได้อย่างไร

รูปที่ 7 ขั้นตอนการออกแบบระบบควบคุมที่ได้ประสิทธิผล

การประสานกลยุทธ์โครงสร้างองค์กร และระบบควบคุมเข้าด้วยกัน เป็นสิ่งจำเป็นที่จะทำให้องค์กรบรรลุภารกิจและเป้าหมายหลักที่ได้กำหนดไว้ ในแต่ละกลยุทธ์ต้องการจัดโครงสร้างองค์กรและระบบควบคุมที่แตกต่างกัน

การบริหารความขัดแย้ง ความขัดแย้งและการเมืองภายในองค์กรมีผลทำให้เกิดความเฉื่อยชาหรือการต่อต้านการเปลี่ยนแปลงจากการปฏิบัติตามกลยุทธ์ ซึ่งฝ่ายบริหารจะต้องมีความสามารถในการบริหารความขัดแย้ง การเมืองและการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กร

การประเมินผลย้อนกลับ แสดงให้เห็นว่ากระบวนการในการบริหารเชิงกลยุทธ์เป็นกระบวนการที่มีการตรวจสอบอย่างต่อเนื่อง เมื่อได้ปฏิบัติตามกลยุทธ์แล้วต้องมีการตรวจสอบการดำเนินการว่าได้เป็นไปตามวัตถุประสงค์ของกลยุทธ์หรือไม่ ข้อมูลที่จะได้ยืนยันว่าเป้าหมายหลักและกลยุทธ์ขององค์กรยังคงมีความถูกต้องหรือต้องการการเปลี่ยนแปลง ซึ่งจะทำให้ฝ่ายบริหารในระดับองค์กรสามารถกำหนดกลยุทธ์และนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติได้อย่างถูกต้องและเหมาะสมต่อไป

1. STRATEGIC MANAGEMENT AN INTEGRATED APPROACH THIRD EDITION CHARLES W.L.HILL/GARETH R. JONES