บูรณะศักดิ์ มาดหมาย 
Buranasak_madmaiy@yahoo.com

บทบาทของการจัดการห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) มีความสำคัญอย่างยิ่งในธุรกิจปัจจุบันที่ต้องให้ความสนใจกับการปรับปรุงกระบวนการดำเนินธุรกิจให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ณ ปัจจุบัน การจัดการห่วงโซ่อุปทาน เป็นเรื่องที่อุตสาหกรรมต่างเล็งเห็นถึงประโยชน์ที่จะได้รับหลังจากมีการดำเนินการไปแล้ว                    

และในกระบวนการนำเอาการจัดการห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) ไปใช้จัดระบบธุรกิจให้เกิดประโยชน์ สามารถอธิบายผ่านกระบวนการทำงานขององค์กรในแง่ของฟังก์ชันการทำงาน ซึ่งผู้เขียนขอนำเสนอในแต่ละกระบวนการทำงานแต่ละตอน ซึ่งในตอนแรกนี้จะนำเสนอเกี่ยวกับ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development)

การจัดการห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่หรือพัฒนาจากเดิมให้ดีขึ้น ซึ่งเป็นการดำเนินการสนองความต้องการกับลูกค้าขององค์กร ในเรื่องของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product Development) ลักษณะที่สำคัญของผลิตภัณฑ์ใหม่อาจมีความหมายอย่างใดอย่างหนึ่งดังต่อไปนี้

1. Innovation หมายถึง ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เกิดจากการคิดค้นริเริ่มอย่างแท้จริงอันไม่เคยปรากฏอยู่ในตลาดมาก่อน
2. Modified หมายถึง ผลิตภัณฑ์ปรับปรุงใหม่ โดยการปรับเปลี่ยน ดัดแปลงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิมให้มีความแปลกใหม่มากขึ้น
3. Me-too หมายถึง ผลิตภัณฑ์ลอกเลียนแบบ โดยการลอกเลียนแบบผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับบริษัท แต่เก่าในตลาด 

โดยขั้นของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ นั้นเพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภคในห่วงโซ่อุปทาน ผลิตภัณฑ์ต้องมีเรื่องดังต่อไปนี้
* ข้อได้เปรียบที่เด่นชัด (Relative Advantage)
* สอดคล้องกับรูปแบบการบริโภค (Compatibility)
* เปิดโอกาสให้ทดลองใช้สินค้า (Trail Ability)
* สามารถเห็นความแปลกใหม่ได้ (Observe Ability)
* แก้ปัญหาความยุ่งยากของลูกค้าได้ (Complexity)

1. แสวงหาแนวความคิดใหม่ (Idea Generation)
ในขั้นนี้เป็นการสร้างแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยแหล่งข้อมูลที่จะนำมาใช้ในการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น แบ่งออกเป็น 2 แหล่งด้วยกัน คือ 

1.1 แหล่งภายในองค์กร (Internal) ได้แก่ พนักงานขาย (Salespersons) ถือเป็นบุคคลที่อยู่ใกล้ชิดกับผู้บริโภค และทราบถึงความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด ฝ่ายวิจัยและพัฒนา (R&D Specialists) เป็นบุคคลที่ใกล้ชิดกับการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ ๆ ผู้บริหารระดับสูง (Top Management) เป็นบุคคลที่ทราบถึงจุดอ่อน จุดแข็งของบริษัท จึงเป็นเหมือนผู้กำหนดทิศทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

1.2 แหล่งภายนอกองค์กร (External) ได้แก่ ลูกค้า (Customers) ถือเป็นแหล่งข้อมูลที่มีความสำคัญมาก เนื่องจากผลิตภัณฑ์ที่บริษัทจะเสนอขายนั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก สมาชิกในช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel Members) เป็นอีกแหล่งข้อมูลหนึ่งที่ทราบถึงความต้องการของลูกค้า เช่น พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก ตัวแทนจำหน่าย เป็นต้น คู่แข่งขัน (Competitors) การเคลื่อนไหวทางการแข่งขัน รวมถึงกลยุทธ์ของคู่แข่งก็เป็นอีกแหล่งข้อมูลหนึ่งที่ช่วยบริษัทในการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่

* Attribute Listing หาจุดเด่น แนวคิดใหม่ โดยการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญ
* Forced Relationship หาความสัมพันธ์ของผลิตภัณฑ์ที่ใช้ด้วยกัน จัดวางไว้ในพื้นที่เดียวกัน
* Morphological Analysis วิเคราะห์โครงร่างผลิตภัณฑ์
* Problem Analysis วิเคราะห์ปัญหาที่อาจเกิดขึ้น หรือที่เคยเกิดขึ้นมาแล้ว จากผลิตภัณฑ์ที่เคยวางจำหน่ายก่อนหน้าว่ามีปัญหาและอุปสรรคต่อการบริโภคของผู้บริโภคอย่างไร
* Brainstorming การระดมความคิดเห็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยยึดหลักลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

หลังจากได้แนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่แล้ว ก็จะต้องมีการนำแนวความคิดเหล่านั้นมาทำการประเมินถึงความเป็นไปได้ และคัดเลือกแนวความคิดที่ดีและเหมาะสมที่สุด มาทำการพัฒนาและทดสอบแนวความคิดต่อไป โดยการคัดเลือกความคิดต่าง ๆ ให้เหลือเฉพาะความคิดที่เหมาะสมและเป็นไปได้โดยการประเมินความเหมาะสมของ New Ideas

* การประเมินโอกาสทางการตลาด (Evaluating Opportunities) คือโอกาสของบริษัท เมื่อได้มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่แล้วจะสามารถสำเร็จโดยต้องสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของบริษัท อีกทั้งต้องมีความสามารถที่จะผลิตสินค้าให้สอดคล้องกับทรัพยากรของบริษัทที่มีอยู่ด้วย

* วัตถุประสงค์ของบริษัท (Company’s Objectives) คือ เป้าหมายของบริษัทที่จะต้องมีการดำเนินการไปให้ถึง ได้แก่ วัตถุประสงค์ด้านกำไร วัตถุประสงค์ด้านยอดขาย วัตถุประสงค์ด้านการเติบโตของยอดขาย และวัตถุประสงค์ด้านค่านิยมของลูกค้า เป็นต้น

* ทรัพยากรของบริษัท (Resources) คือ ทรัพยากรที่สามารถนำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ได้แก่ กำลังคน งบประมาณ กำลังการผลิต วัตถุดิบในการผลิต เครื่องจักร เป็นต้น ซึ่งทั้งหมดจะตอบได้ว่า ขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์จะบรรลุผลสำเร็จได้หรือไม่

* ความสามารถในการแข่งขัน (Competitive Advantages) ความสามารถในการแข่งขันของบริษัท คือ กลยุทธ์ (Strategic) เกี่ยวกับการเพิ่มผลิตภาพขององค์กรให้มีศักยภาพ และความเข้มแข็ง และสามารถต่อสู้กับการแข่งขันกับต่างประเทศได้ ซึ่งถือเป็นการปฏิรูปความสามารถการแข่งขันของธุรกิจ

3. พัฒนาและทดสอบแนวความคิด (Concept Development and Testing)
เมื่อได้แนวความคิดที่ดีและเหมาะสมที่สุดแล้ว ขั้นต่อไปเป็นการนำแนวความคิดที่ผ่านการคัดเลือกแล้วนั้นมาพัฒนาให้มีความชัดเจนมากขึ้น และนำไปทดสอบกับ กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย เพื่อวัดความรู้สึกและการยอมรับในผลิตภัณฑ์ตัวใหม่

4. พัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy Development)
ในขั้นนี้เป็นการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด ได้แก่ การกำหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมายทางการตลาด การทำ STP Marketing (การแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์) 

S - Segmentation (การแบ่งส่วนตลาด) เป็นกระบวนการที่ตลาดถูกแบ่งเป็นส่วนย่อย ๆ ประกอบไปด้วยลูกค้าหลายส่วนโดยที่แต่ละส่วนมีความเด่นพิเศษและมีความต้องการในส่วนที่คล้ายกัน มีการก่อปฏิกิริยาต่อสิ่งที่เสนอขายในวิถีทางเดียวกัน เกณฑ์ที่นิยมใช้ในการแบ่งส่วนตลาด เกณฑ์ภูมิศาสตร์ เกณฑ์ประชากรศาสตร์ เกณฑ์จิตวิทยา เกณฑ์พฤติกรรม

T - Targeting (การเลือกตลาดเป้าหมาย) หมายถึง ตลาดส่วนที่บริษัทเลือกไว้เป็นตลาดเป้าหมายเพื่อติดต่อซื้อขาย ต้องพิจารณาปัจจัยต่าง ๆ ดังนี้ เช่น ขนาดของตลาดและความเติบโตของตลาด ความน่าสนใจโดยรวมของตลาด โดยคำนึงถึงวัตถุประสงค์ของบริษัท

P - Positioning (การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์) หมายถึง การที่บริษัทวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาดส่วนนั้นเพื่อหวังที่จะครอบครองตลาด โดยที่ตำแหน่งของผลิตภัณฑ์หมายถึง การที่ผู้บริโภคกำหนดนิยามแห่งการรับรู้ผลิตภัณฑ์นั้นเนื่องจากมีลักษณะสำคัญบางอย่างที่แตกต่างเมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง กลยุทธ์การวางตำแหน่งมีส่วนสำคัญในการออกแบบส่วนประสมทางการตลาด การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์จะแตกต่างกันในส่วนของตลาดที่แตกต่างกัน

อีกทั้งการออกแบบ กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4 P's) คือ องค์ประกอบที่สำคัญในการดำเนินงานการตลาด ซึ่งเป็นปัจจัยที่องค์กรสามารถควบคุมได้ องค์กรธุรกิจจะต้องสร้างส่วนประสมการตลาดที่เหมาะสมในการวางกลยุทธ์ทางการตลาด ประกอบด้วย 

* ผลิตภัณฑ์ (Product) จะต้องศึกษาปัญหาต่าง ๆ ที่ครอบคลุมถึงการเลือกตัวผลิตภัณฑ์ หรือสายผลิตภัณฑ์ การเพิ่มหรือลดชนิดของสินค้าในสายผลิตภัณฑ์ ลักษณะของผลิตภัณฑ์เพื่อเป็นการสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation) รวมทั้งการบรรจุภัณฑ์ 

* ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) การจัดจำหน่ายแบ่งกิจกรรมออกเป็น 2 ส่วน คือ ช่องทางการจำหน่ายสินค้า (Distribution Channels) และการแจกจ่ายตัวสินค้า (Physical Distribution) 

* การกำหนดราคา (Price) ก่อนที่จะกำหนดราคาสินค้า องค์กรต้องมีเป้าหมายว่าจะตั้งราคาเพื่อต้องการกำไร หรือ เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งของตลาด (Market Share) หรือเพื่อเป้าหมายอย่างอื่น อีกทั้งต้องมีการใช้กลยุทธ์ในการตั้งราคาที่จะทำให้เกิดการยอมรับจากตลาดกลุ่มเป้าหมาย

* การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นการศึกษาเกี่ยวกับกระบวนการติดต่อสื่อสารไปยังตลาดเป้าหมาย วัตถุประสงค์ คือ เพื่อบอกให้ลูกค้าทราบว่ามีผลิตภัณฑ์ออกจำหน่ายในตลาด พยายามชักชวนให้ลูกค้าซื้อและเพื่อเตือนความทรงจำให้กับผู้บริโภค

5. วิเคราะห์สภาพทางธุรกิจ (Business Analysis)
เป็นการวิเคราะห์สถานการณ์และความเป็นไปได้ทางธุรกิจ ในการนำผลิตภัณฑ์ออกจำหน่าย เช่น การคาดคะเนถึงความต้องการซื้อ ต้นทุนและผลกำไรที่จะได้รับ เป็นต้น

6. พัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development)
เมื่อแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ผ่านขั้นตอนต่าง ๆ ทั้ง 5 ขั้นมาแล้ว ในขั้นนี้จะเป็นการพัฒนาแนวความคิดให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นรูปเป็นร่างขึ้นมา ตามแนวทางดังนี้

* เปลี่ยนแนวความคิด (Concept) ที่เป็นคำบรรยาย ภาพวาด แบบจำลอง ให้เป็นต้นแบบผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะเหมือนจริง (Prototype)
* พิจารณาความเป็นไปได้ในเชิงเทคนิคและเชิงการค้า
* ทดสอบคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ (Product Attributes) ได้แก่ สี ขนาด น้ำหนัก รูปร่าง ประสิทธิภาพในการทำงาน ความปลอดภัยในการใช้งาน ให้สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยเฉพาะปัจจัยด้านจิตวิทยา

ก่อนที่จะนำผลิตภัณฑ์ออกวางจำหน่าย ควรมีการทดสอบตลาดก่อน โดยอาจจะทำในรูปของการวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในขอบเขตที่จำกัด หรือให้ผู้บริโภคทำการทดลองใช้หรือบริโภคผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อเป็นการวัดการยอมรับของลูกค้าเป้าหมาย ทำให้ทราบถึงจุดดี จุดด้อยของผลิตภัณฑ์ เพื่อนำไปปรับปรุงแก้ไขให้ดียิ่งขึ้น และตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด

เมื่อผลิตภัณฑ์ได้ผ่านการทดสอบตลาดแล้ว ในขั้นสุดท้ายก็จะเป็นการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกวางจำหน่ายจริงตามแผนการตลาดที่ได้วางแผนเอาไว้ ขั้นนี้จึงเป็นขั้นแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ (Introduction Stage) ซึ่งจะพบกับปัญหา ยอดขายเริ่มจากศูนย์ ค่อย ๆ เพิ่มขึ้น (อัตราการเพิ่มไม่มาก) 

อีกทั้งในขั้นดำเนินกิจกรรมทางธุรกิจ (Commercialization) เป็นการแนะนำสินค้ามีค่าใช้จ่ายมากขึ้น และสภาวะขาดทุนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product life Cycle: PLC)

* ขั้นแนะนำ ควรใช้การโฆษณาและประชาสัมพันธ์สร้างความรู้สึกต่อสินค้า ใช้พนักงานขายวางตลาดให้ครอบคลุมพื้นที่ และกระตุ้นการทดลองใช้โดยการส่งเสริมการขาย เช่น การแจกสินค้าตัวอย่าง ทำสินค้าขนาดทดลอง
* ขั้นเจริญเติบโต ผู้บริโภคเริ่มรู้จัก มีการบอกต่อ ทำให้สามารถลดงบประมาณส่งเสริมการตลาดลงได้ เน้นการติดตามผลการขายอย่างใกล้ชิด

* ขั้นอิ่มตัว ใช้การส่งเสริมการขายกระตุ้นอัตราการเจริญเติบโต เพิ่มการโฆษณาตอกย้ำตราสินค้า
* ขั้นตกต่ำ ต้องกระหน่ำด้วยกิจกรรมส่งเสริมการขาย เพื่อรักษาชีวิตสินค้าให้ยาวนานที่สุด การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ลดความสำคัญลงเนื่องจากสินค้าเป็นที่รู้จักดีอยู่แล้ว

วัฏจักรผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle)

อย่างไรก็ตามการดำเนินกิจกรรมทางธุรกิจ (Commercialization) มีแนวทางที่ต้องการพิจาณา 4 ประการ
* เมื่อไร ? (ช่วงเวลาที่จะเริ่มนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด ก่อนคู่แข่ง พร้อมคู่แข่ง หลังคู่แข่ง)
* ที่ไหน ? (สถานที่ทางภูมิศาสตร์: ตลาดระดับท้องถิ่น ตลาดระดับประเทศ หรือตลาดระหว่างประเทศ รวมทั้งแผนการขยายตลาด)
* ให้ใคร ? (พิจารณากลุ่มลูกค้าเป้าหมายเพื่อกำหนดกลยุทธ์ราคา ช่องทาง และการส่งเสริมการตลาด โดยเน้นกลุ่มนำสมัย ผู้ที่ใช้บ่อย และผู้นำทางความคิด)
* อย่างไร ? (กลยุทธ์ทางการตลาดและงบประมาณ)

บริษัท เทสโก้ (TESCO) แห่งสหราชอาณาจักรมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่เมือง Cheshunt เป็นบริษัทขายปลีกอาหารชั้นนำของประเทศ ในปี 2541 มีส่วนแบ่งตลาดถึงร้อยละ 24.20 มียอดขายรวมการขายปลีกทางอิเล็กทรอนิกส์ถึง 16,000 ล้านปอนด์ จาก 568 สาขา โดยมีอัตราผลตอบแทนร้อยละ 3.25 จากยอดขายในการพัฒนาผลิตภัณฑ์อาหาร บริษัทได้รวบรวมข้อมูลจากศูนย์จำหน่ายสินค้าในท้องถิ่น ร้านขายปลีก ผู้ขายส่ง หน่วยบริการพัฒนาหีบห่อ รวมถึงบริษัทผู้รับจ้างผลิต (Third Party Contract) บริษัทผู้ออกแบบและจัดพิมพ์หีบห่อ 

สำนักงานใหญ่ได้บริหารงานโดยตั้งเป็นทีมการค้า เพื่อกระจายอำนาจและความรับผิดชอบแต่ละผลิตภัณฑ์หรือกลุ่มผลิตภัณฑ์ แต่ละทีมการค้าประกอบด้วยผู้ซื้ออย่างน้อยหนึ่งราย ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีอาหารและผู้จัดการผลิตภัณฑ์ (Product Development Manager) จำนวนเจ้าหน้าที่ในกลุ่มขึ้นอยู่กับจำนวนของสายผลิตภัณฑ์ (Product Line) ที่รับผิดชอบ และระดับของกิจกรรมในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยมีหน้าที่รับผิดชอบการให้ข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทผู้จัดหาสินค้า (Supplier) เงื่อนไขในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ และการส่งเสริมการขาย

ทีมการค้าใช้กระบวนการทั่วไป 2 แบบในการพัฒนาคุณค่าของกิจการ คือ แบบมาตรฐานและแบบสินค้าที่มีลักษณะดีเยี่ยมเฉพาะตัว โดยขอบเขตของกระบวนการทั้งสองนำไปสู่แนวคิดใหม่ 2 แนวคือ ใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เป็นอาหารทั้งหมด และใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่อาหารทั้งหมด ซึ่งกระบวนการนี้ถูกใช้สำหรับการแนะนำสินค้าใหม่ของเทสโก้ โดยตีพิมพ์เอกสารอย่างเป็นทางการเพื่อใช้เป็นมาตรฐานของบริษัท

รูปแบบของโครงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ Private-label ซึ่งได้ถูกนำไปใช้ในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์อาหารของบริษัท Tesco แผนภาพ แสดงการจำแนกตามระดับของนวัตกรรมในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของบริษัทจากมากไปหาน้อย

แผนภาพ รูปแบบโครงการพัฒนาผลิตภัณฑ์อาหารของบริษัท Tesco

รูปแบบที่ 1 การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ เป็นการพัฒนาที่มีนวัตกรรมระดับสูงสุด โดยการออกผลิตภัณฑ์ที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน ซึ่งจะนำคุณค่า และประสบการณ์ใหม่สู่ผู้บริโภค

รูปแบบที่ 2 การปรับปรุงสูตรใหม่ เป็นการปรับสูตรที่มีอยู่เพื่อปรับปรุงคุณภาพ หรือเพื่อลดต้นทุน ซึ่งต้องเปลี่ยนคำอธิบายบนหีบห่อ เพื่อให้ทราบถึงการเปลี่ยนสูตรด้วย

รูปแบบที่ 3 การเปลี่ยนขนาดบรรจุ เป็นการพัฒนาจากการบรรจุขนาดใช้คนเดียว เป็นขนาดสำหรับครอบครัว ซึ่งต้องเปลี่ยนสูตรและคำบรรยายบนหีบห่อด้วย

 .

รูปแบบที่ 4 การเปลี่ยนชื่อตราสินค้าใหม่ เป็นการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์หรือหีบห่อใหม่ โดยไม่เปลี่ยนแปลงสูตร เป็นการกระตุ้นความสนใจของผู้ซื้อ

รูปแบบที่ 5 การส่งเสริมการขาย เป็นการทำให้สินค้าติดตลาดเพียงชั่วคราว โดยการจัดทำหีบห่อที่แสดงราคาที่มาตรฐาน และการออกแบบหีบห่อที่หรูหราโดดเด่น

กระบวนการในการพัฒนาผลิตภัณฑ์อาหารของ Tesco แบบมาตรฐาน มีรอบระยะเวลาเริ่มต้นถึงสิ้นสุด ประมาณ 30 สัปดาห์ แผนภาพ แสดงกระบวนการมาตรฐานในการพัฒนาผลิตภัณฑ์อาหารซึ่งอธิบายถึงกิจกรรมหลักที่ปฏิบัติในแต่ละขั้นตอน ดังนี้

ขั้นการพัฒนา แบ่งเป็นกระบวนการย่อย 2 กระบวนการ คือ
1.  กระบวนการย่อยเกี่ยวกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ทางด้านเทคนิค หาข้อสรุปเกี่ยวกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์
* กำหนดรายละเอียดคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์และคำอธิบายทางเทคนิค
* ทีมการค้าประชุมร่วมกับบริษัทผู้ผลิต (Contract Manufacturer)

* บริษัทผู้ผลิตประเมินคู่แข่งโดยวิจัยตลาด จัดแสดงสินค้า ฯลฯ
* สรุปความเห็นและปรับปรุงข้อคิดเห็นเริ่มแรกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
* ช่างเทคนิคด้านอาหารของ Tesco ตรวจสอบและตัดสินใจทดสอบการผลิตในห้องครัว และตัดสินใจ โดยทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์ของบริษัทผู้ผลิต

* การผลิตในโรงงานของบริษัทผู้ผลิตอาหาร โดยมีการทดสอบจุลชีวะ ทดสอบการแช่แข็งในตู้เย็น และทดสอบการเดินทางเพื่อให้มั่นใจว่าผลิตภัณฑ์จะไม่เสียในระหว่างการขนส่ง
* ตรวจสอบขั้นสุดท้ายเพื่อประเมินรสชาติ รูปลักษณ์ และตัดสินใจ
* เตรียมจัดทำหีบห่อและเอกสารกำหนดรายละเอียดทางเทคนิคของสินค้า

* นำเสนอเอกสารได้แก่ ข้อมูลด้านการตลาด รายละเอียดวิธีปรุงและคำแนะนำด้านหลังหีบห่อ รวมทั้งข้อมูลด้านเทคนิค เพื่อให้แผนกกฎหมายการค้าตรวจสอบ อนุมัติและออกเอกสารรับรอง ให้ใช้ข้อความแสดงรายละเอียดบนหีบห่อได้
* ในระหว่างการกำหนดรายละเอียดสินค้าและหีบห่อ จะทำการทดลองการผลิตผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาแล้วควบคู่ไปด้วย โดยไม่มีการทดสอบตลาด

2. กระบวนการย่อยเกี่ยวกับการพัฒนาหีบห่อ
* ประชุมหาข้อสรุปลักษณะของผลิตภัณฑ์ โครงสร้างหีบห่อ
* ผู้บริหารการออกแบบ ประชุมร่วมกับช่างออกแบบและบริษัท Reprographicและทำหุ่นจำลองของจริง
* ผู้บริหารการออกแบบของ Tesco ประชุมร่วมกับฝ่ายผู้ซื้อ และอนุมัติแนวคิด การออกแบบ และอนุมัติงานศิลปะ เพื่อส่งให้แผนกกฎหมายการค้ารับรอง
* ส่งบริษัทขายปลีกตรวจสอบ และแก้ไขครั้งสุดท้ายโดย Reprographic Agency
* ส่งช่างพิมพ์ และแจ้งให้บริษัทผู้ผลิต เป็นผู้กำหนดการวางตลาด

3. ขั้นการวางตลาดและการจัดจำหน่าย
* ระหว่างการวางแผนการผลิตหีบห่อ ทีมการค้าจะปรับปรุงข้อมูลคลังสินค้ากลางของ Tesco ด้วยการใส่รหัสแท่ง (Barcode) ในหีบห่อผลิตภัณฑ์ใหม่และแจ้งผู้จัดการคลังสินค้าทราบถึงการส่งสินค้าออก โดยแจ้งผ่านระบบกระดานข่าวภายใน (Web Board)

กิจกรรมการพัฒนาผลิตภัณฑ์มีมากขึ้น เพื่อตอบสนองการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ โครงสร้างประชากร และความวิตกกังวลของผู้บริโภค   

ปริมาณกิจกรรมการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของเทสโก้จากระหว่างปี 1995 - 1996 พัฒนากว่า 2,500 ชนิด ปี 1997 - 1998 พัฒนากว่า 6,000 ชนิด ปี 1999 - 2000 พัฒนากว่า 8,500 ชนิด กว่าร้อยละ50 เป็นผลิตภัณฑ์ที่วางตลาดใหม่ ซึ่งเป็นผลมาจากความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ ความซื่อสัตย์ในการปิดฉลาก พบปัญหาว่าเอกสารรายละเอียดทางเทคนิคที่บริษัทผู้ผลิตเสนอ (Standard Food Product Development Process หรือ STP) ประมาณร้อยละ 10 จะมีความผิดพลาดเกินที่จะแก้ไขได้ ทำให้ต้องเริ่มจัดทำใหม่เป็นการสูญเสียทั้งเวลา เงิน และกำลังใจ และอาจสูญเสียโอกาสในการขายได้มาก

เทสโก้ได้ร่วมมือกับบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านซอฟต์แวร์ในอังกฤษ พัฒนาระบบ Extranet ให้มั่นคงปลอดภัย เรียกว่า การแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร Tesco (Tesco Information Exchange หรือ TIE) โดยต่อระบบ Online กับร้านขายปลีกและบริษัทผู้ผลิตสินค้า มีขอบเขตใหญ่ 3 ด้านคือ ให้ข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับร้านค้าปลีก หรือพนักงาน ให้ข้อมูลเกี่ยวกับเครือข่ายการส่งสินค้า และข้อมูลด้านการขายและกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์

คณะทำงานพัฒนาผลิตภัณฑ์ใช้ระบบ TIE ช่วยในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ในขั้นการพิมพ์หีบห่อและการจัดทำรายละเอียดสินค้าโดยกรอกแบบฟอร์มนำมาขึ้นจอคอมพิวเตอร์แล้วพิมพ์รายละเอียดทางเทคนิคสินค้า กด Enter จะได้รายละเอียดของ STP ให้ทุกคนเห็น และส่งข้อมูลไปยังทีมการค้า และแผนกกฎหมายการค้าแบบอัตโนมัติ เพื่อตรวจสอบ ทำให้ประหยัดเวลาและป้องกันความผิดพลาดในการส่งถ่ายข้อมูล โดยใช้แบบฟอร์มที่มีรูปแบบเดียวกัน เป็นการพัฒนาคุณภาพที่คุ้มทุน ลดการสูญเสียเวลาได้ถึงร้อยละ 20 ลดแรงงานและประหยัดเงินได้ด้วย

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ภายใต้กระบวนการทำงานขององค์กรในแง่ของฟังก์ชันการทำงาน การนำระบบ การจัดการห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) จะช่วยให้การพัฒนาสินค้าและบริการสามารถตอบสนองความต้องการได้แม่นยำและรวดเร็วได้ทันท่วงทีต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาด (Time-to-market) นั่นคือ เป็นการสร้างความสามารถในการสนองความต้องการของลูกค้าในตลาดได้

ข้อมูลอ้างอิง

* ประมวลสาระชุดวิชา  32706  การวิเคราะห์ วางแผนและควบคุมทางการตลาด (Marketing Analysis Planning and Control) มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช บัณฑิตศึกษา สาขาวิชาวิทยาการจัดการ พิมพ์ครั้งที่ 4 พ.ศ. 2550
* แผนกิจกรรมการศึกษาชุดวิชา  32706การวิเคราะห์  วางแผนและควบคุมทางการตลาด (Marketing Analysis Planning and Control) ประจำภาคการศึกษาที่ 2/2550 หลักสูตรบริหารธุรกิจ มหาบัณฑิตสาขาวิชาวิทยาการจัดการ                      มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช
* http://classroom.hu.ac.th
* Developing New Market Offerings, Department of Marketing ,Faculty of Business Administration ,Chiang Mai University
* กรณีศึกษา การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่และเทคโนโลยีข้อมูลข่าวสารด้านการจัดการห่วงโซ่อุปทานอาหาร ,TESCO LOTUS
* Lecture 9: New Product Development , Lecturer: A.Khomson Numskull