จากกรณีศึกษาในฉบับที่แล้ว บริษัทเดลล์ ประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจการประกอบคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล จนเป็นผู้ผลิตรายใหญ่ของโลกได้สำเร็จ เบื้องหลังของกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจของเดลล์ คือ การเปลี่ยนแปลงการบริหารธุรกิจสั่งซื้อคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลทางโทรศัพท์ มาเป็นการใช้อินเทอร์เน็ตในการดำเนินธุรกิจ ทั้งการขายแบบออนไลน์ และการบริหารโซ่อุปทานในการผลิต รวมไปถึงการจัดซื้อจัดหาชิ้นส่วนวัตถุดิบเพื่อจะมาประกอบคอมพิวเตอร์ คงจะปฏิเสธกันไม่ได้ว่าอินเทอร์เน็ต และอีคอมเมิร์ซนั้นมีอิทธิพลต่อการนิยามหรือกำหนดแบบจำลองธุรกิจ (Business Model) ใหม่ เพื่อที่จะปรับปรุงสมรรถนะการดำเนินธุรกิจให้ดียิ่งขึ้น และเพื่อความได้เปรียบเชิงการแข่งขันในอุตสาหกรรม หรือตลาดที่ธุรกิจนั้น ๆ ดำเนินการอยู่

บทบาท และอิทธิพลของเทคโนโลยีสารสนเทศของอินเทอร์เน็ต และอี-บิสซิเนสนั้น มีผลต่อการดำเนินธุรกิจอย่างมาก มีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอย่างมากมาย ตัวอย่าง เช่น แบบจำลองธุรกิจ “ส่งตรงจากเดลล์” ที่บริษัทเดลล์ใช้ในการขายคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลทั่วโลก และแบบจำลองธุรกิจของ AMAZON.COM  ที่ทำให้ลูกค้าสามารถสั่งหนังสือ และสินค้าอื่น ๆ ได้จากทั่วโลกโดยผ่านอินเทอร์เน็ต โดยไม่ต้องผ่านคนกลางในการกระจายสินค้า อินเทอร์เน็ต และแบบจำลองธุรกิจอี-บิสซิเนสที่กำลังเกิดขึ้นใหม่ได้สร้างความคาดหวังว่าปัญหาโซ่อุปทานต่าง ๆ จะถูกแก้ไขด้วยเทคโนโลยีใหม่ ๆ และแบบจำลองธุรกิจทางอีบิสซิเนสควรจะทำให้เกิดการลดต้นทุน เพิ่มระดับการให้บริการ เพิ่มความยืดหยุ่น และสร้างกำไร แต่ในความเป็นจริงแล้วไม่เป็นไปตามที่คิดไว้

หลายแบบจำลองธุรกิจทางอีบิสซิเนส กลับประสบความล้มเหลวจนต้องปิดตัวไป หรืออย่างดีที่สุดคือธุรกิจสามารถอยู่รอด แต่ไม่อาจบรรลุเป้าหมายที่มุ่งหมายไว้ ในหลายกรณีของความล้มเหลวของบริษัทในธุรกิจอินเทอร์เน็ต เกิดจากกลยุทธ์ทางลอจิสติกส์ที่ผิดพลาด นั่นหมายความว่า การนำกลยุทธ์อินเทอร์เน็ตมาปฏิบัติคือการมองเพียงด้านเดียว แต่ในความเป็นจริงแล้วในการดำเนินงาน (Operation) หรือ การผลิตก็ยังคงเหมือนเดิม จึงทำให้เกิดความไม่สมดุลในการดำเนินงาน และส่งผลให้ไม่ประสบผลสำเร็จตามที่ได้ตั้งเป้าหมายไว้ ดังแสดงในรูปที่ 1

รูปที่ 1 แสดงการนำอีคอมเมิร์ซมาใช้ในโซ่อุปทาน

จากรูปที่ 1 เห็นได้ว่าในโซ่อุปทานหนึ่ง ๆ ประกอบไปด้วย

1.การไหลของข้อมูลอุปสงค์ลูกค้า

2.การไหลของวัตถุดิบ และสินค้า

การนำเอาอินเทอร์เน็ต หรืออีคอมเมิร์ซมาใช้ในโซ่อุปทานส่งผลให้การไหลของข้อมูลอุปสงค์เป็นไปได้ง่าย และรวดเร็วขึ้น แต่หากไม่มีการดำเนินกลยุทธ์ลอจิสติกส์ที่ถูกต้อง เพื่อให้การไหลของวัตถุดิบ และสินค้าสอดคล้องกับอุปสงค์ที่เกิดขึ้นย่อมส่งผลต่อความล้มเหลวดังที่ได้กล่าวในข้างต้น

อีบิสซิเนส คือ การรวมเอาแบบจำลองธุรกิจต่าง ๆ และกระบวนการต่าง ๆ ที่ถูกกระตุ้นโดยอินเทอร์เน็ตเทคโนโลยี เพื่อมุ่งเน้นที่การปรับปรุงสมรรถนะของวิสากิจขยายผล (Extended Enterprise )อีคอมเมิร์ซ คือ ความสามารถที่จะปฏิบัติการทำธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ได้

ถ้าดูจากคำนิยามข้างต้น เราสามารถสังเกตได้หลายข้อ คือ หนึ่ง อีคอมเมิร์ซเป็นแค่ส่วนหนึ่งของอีบิสซิเนส สอง อินเทอร์เน็ตเทคโนโลยี คือ พลังที่อยู่เบื้องหลังของการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ สุดท้ายแล้วการมุ่งเน้นของ อีบิสซิเนสจะเป็นเรื่องการเชื่อมต่อกันระหว่างบริษัท หรือ องค์กร หรือที่เรียกว่า องค์กรขยายผล (Extended Enterprise ) B2B จะอ้างถึงธุรกิจที่เกิดขึ้นโดยมีการทำธุรกรรมระหว่างบริษัทโดยใช้เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต กิจกรรมเหล่านี้จะรวมถึงการทำงานร่วมกัน (Collaboration) กับผู้จัดส่งวัตถุดิบ (Suppliers) หรือผู้ขาย เพื่อที่จะบรรลุจุดมุ่งหมายร่วมกัน ส่วน B2C จะหมายถึง การทำธุรกรรมโดยตรงกับลูกค้า โดยเฉพาะที่เป็นกิจกรรมค้าปลีก ผ่านทางอินเทอร์เน็ต การประกันภัย และการธนาคาร

หลาย ๆ บริษัทได้เล็งเห็นว่า อินเทอร์เน็ตนั้นมีผลกระทบอย่างมากต่อสมรรถนะของโซ่อุปทาน ที่จริงแล้วบริษัทเหล่านี้ได้เฝ้าดูมาก่อนแล้วว่าอินเทอร์เน็ตอาจจะช่วยให้บริษัทเหล่านี้ได้เปลี่ยนแปลงตัวเองจาก กลยุทธ์แบบผลัก (Push Strategy) ที่ใช้กันอยู่ในโซ่อุปทานส่วนใหญ่ จึงมีการริเริ่มกันว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ควรจะมุ่งไปที่กลยุทธ์แบบดึง (Pull Strategy) แต่ท้ายที่สุดแล้วหลายบริษัทได้มาจบลงตรงที่การใช้กลยุทธ์แบบผสม (Mixed Strategy) คือ โซ่อุปทานแบบผลัก และดึง (Push/Pull)

ในโซ่อุปทานแบบผลักนั้น การตัดสินใจการผลิต และการกระจายสินค้าอยู่บนพื้นฐานของการพยากรณ์ในระยะยาว โดยปกติแล้ว ผู้ผลิตจะใช้คำสั่งซื้อที่ได้รับมาจากคลังสินค้าของผู้ค้าปลีกเพื่อพยากรณ์อุปสงค์ ดังนั้นอาจจะใช้ระยะเวลาที่ยาวนานสำหรับโซ่อุปทานแบบผลักในการตอบสนองต่อตลาดที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ยิ่งไปกว่านั้น เพราะว่าการพยากรณ์มีบทบาทสำคัญ จึงจำเป็นต้องเข้าใจในหลักการของการพยากรณ์ และผลกระทบที่มีต่อโซ่อุปทานดังนี้ 

1.การพยากรณ์ค่อนข้างจะไม่ถูกต้องเสมอไป

2.หากระยะเวลาในการพยากรณ์ยาวนานออกไป การพยากรณ์จะไม่ค่อยแน่นอน

3.การทำให้ข้อมูลตรงกับความเป็นจริงมากยิ่งขึ้น ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในการพยากรณ์

4.การรวมการพยากรณ์จะทำให้การพยากรณ์มีความเที่ยงตรงมากขึ้น

ดังนั้นหลักการข้อแรกบอกเป็นนัยว่า ยากที่จะทำให้อุปสงค์กับอุปทานตรงกัน และหลักการที่สอง อธิบายว่าคงจะยากยิ่งกว่า ที่จะพยากรณ์ความต้องการของลูกค้าคนหนึ่งเป็นระยะเวลานาน ๆ ส่วนหลักการที่สาม แนะนำว่าเมื่อมีการเพิ่มเติมเปลี่ยนแปลงข้อมูลควรจะเปลี่ยนแปลงแก้ไขการพยากรณ์ ส่วนหลักการที่สี่ เป็นที่แน่นอนว่า มีการรวบรวมการพยากรณ์จากหลายมุมมองจะทำให้เกิดความเที่ยงตรงมากยิ่งขึ้น

สิ่งหนึ่งที่เป็นสภาพทั่วไป หรือสถานะของโซ่อุปทานคือ ระดับสินค้าคงคลัง ซึ่งเป็นเป้าหมายหนึ่งในการจัดการโซ่อุปทาน หลายท่านอาจจะสงสัยว่าทำไมจะต้องจัดการกับสินค้าคงคลัง เหตุผลง่าย คือ สินค้าคงคลังแปรปรวนอยู่ตลอดเวลา และเป็นปรากฎการณ์ปกติของธุรกิจที่มีสภาพเป็นพลวัต (Dynamics)

เมื่อโซ่อุปทานเกิดจากการรวมตัวของหลาย ๆ บริษัทที่มาเชื่อมต่อกันเพื่อผลิตสินค้าตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคขั้นสุดท้าย ดังนั้นการจัดการโซ่อุปทานของแต่ละองค์กรจึงมุ่งที่การจัดการสินค้าคงคลัง เพื่อรองรับความไม่แน่นอน

นอกจากนี้เหตุผลหลักที่ก่อให้เกิดกลยุทธ์ หรือโซ่อุปทานแบบผลัก คือผู้ผลิตต้องการให้ต้นทุนการผลิตต่อหน่วยต่ำ หรือเกิดการประหยัดต่อขนาดในการผลิต (Economies of Scale) ซึ่งส่งผลต่อการกำหนดราคาสินค้าในขั้นสุดท้าย ส่งผลให้ต้องผลิตครั้งละปริมาณมาก ๆ เพื่อให้ต้นทุนเฉลี่ยต่อหน่วยลดต่ำลง เพราะเชื่อว่าการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคขึ้นกับราคาสินค้าเป็นหลัก แต่ในปัจจุบันผู้บริโภค หรือลูกค้ามีอำนาจในการต่อรองซื้อสินค้ามากขึ้น อีกทั้งปัจจัยในการตัดสินใจซื้อไม่ได้ขึ้นอยู่กับราคาเพียงอย่างเดียว ส่งผลให้สินค้าในตลาดมีความหลากหลาย จึงไม่สามารถที่จะผลิตในครั้งละจำนวนมาก ๆ อย่างเช่นในอดีตที่ผ่านมา ส่งผลให้ผู้ประกอบการต่าง ๆ ต้องปรับตัวนำกลยุทธ์แบบดึงเข้ามาใช้

 การผลิต และการกระจายสินค้าของโซ่อุปทานแบบดึงถูกผลักดันโดยอุปสงค์โดยตรง ซึ่งจะมีความสัมพันธ์โดยตรงกับความต้องการของลูกค้าที่แท้จริง ดังนั้นในระบบที่เป็นการดึงแต่เพียงอย่างเดียว บริษัทนั้นจะไม่มีการเก็บสินค้าคงคลังไว้ และจะทำการผลิตตามคำสั่งซื้อเท่านั้น ระบบนี้โดยปกติแล้วดูน่าสนใจมาก เพราะจะทำให้บริษัทนั้นไม่ต้องมีสินค้าคงคลัง และจะเป็นการลด Bullwhip Effect ด้วย ในขณะเดียวกันก็เป็นการเสียระดับของการให้บริการ

รูปที่ 2 แสดงโซ่อุปทานแบบดึง

ในปัจจุบัน ตลาดเป็นแบบลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Oriented) โดยอุปสงค์ของลูกค้าเป็นตัวกำหนดรูปแบบของสินค้า และบริการที่จะเกิดขึ้นในโซ่อุปทาน ผู้ประกอบการในโซ่อุปทานจะทำการตอบสนองตามการดึงของอุปสงค์ลูกค้าที่เกิดขึ้นในตลาดนั้น ๆ

แต่เป็นที่น่าเสียดายว่าการใช้กลยุทธ์ของโซ่อุปทานแบบดึงนั้น ยากต่อการนำไปปฏิบัติ เนื่องจากเวลานำของการผลิต และการนำส่งชิ้นส่วนวัตถุดิบนั้นยาวนาน จะทำให้ไม่ได้ผลในการตอบสนองต่ออุปสงค์ นอกจากนี้ กลยุทธ์การดึงนั้นไม่สามารถใช้ประโยชน์จากการประหยัดต่อขนาด (Economies of Scale) เพราะว่า การตัดสินใจในการผลิตและการกระจายสินค้าจะขึ้นอยู่กับการตอบสนองต่ออุปสงค์เฉพาะของลูกค้า ดังนั้นการผลิตเป็นชุด หรือ การขนส่งอย่างมีประสิทธิภาพ เช่น การบรรทุกเต็มคันรถ จึงยากที่จะประสบผลสำเร็จ

ข้อดี และข้อด้อยของกลยุทธ์โซ่อุปทานแบบผลัก และแบบดึงทำให้บริษัทต่าง ๆ ได้มองหากลยุทธ์ของโซ่อุปทานใหม่เพื่อที่จะได้ใช้ประโยชน์จากทั้งสองแนวคิด โดยใช้แนวคิดแบบผสมระหว่างโซ่อุปทานแบบผลักและดึง

สำหรับกลยุทธ์ผลักและดึงจะเกิดในแต่ละช่วงของโซ่อุปทาน โดยปกติแล้วในช่วงแรก ๆ ของโซ่อุปทานจะมีการดำเนินงานแบบผลัก ในขณะที่ขั้นตอนที่เหลือจะดำเนินการในลักษณะกลยุทธ์การดึง จุดที่เป็นการเชื่อมต่อระหว่างการดึง และการผลักเราเรียกว่า ขอบเขตของการดึง และการผลัก

ลองพิจารณา ผู้ผลิตจะผลิตคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลซึ่งผลิตสินค้าเพื่อไว้ขาย และตัดสินใจทางการผลิตและการกระจายสินค้าตามข้อมูลการพยากรณ์เหตุการณ์ที่เป็นระบบผลักธรรมดา ในระบบผลักและดึงผู้ผลิตจะต้องผลิตสินค้าตามคำสั่งซื้อ เหตุการณ์ที่จะบอกเป็นนัยว่า ชิ้นส่วนคงคลังจะถูกจัดการโดยมีพื้นฐานจากพยากรณ์ แต่การประกอบนั้นสุดท้ายจะตอบสนองต่อความต้องการเฉพาะอย่างลูกค้า ดังนั้นส่วนที่เป็นการผลักจะเป็นขั้นตอนที่เป็นโซ่อุปทานของการผลิตชิ้นส่วนก่อนที่จะมีการประกอบ ในขณะที่ส่วนของการดึง คือส่วนของโซ่อุปทานที่เริ่มด้วยการประกอบ และการดำเนินงานที่มีพื้นฐานจากอุปสงค์ของลูกค้าที่แท้จริง

ที่มา: Ram Reddy และ Sabine Reddy (2001)

รูปที่ 3 แสดงระบบผลัก และดึงในโซ่อุปทาน

จากรูปที่ 3 เห็นได้ว่าช่วงต้นน้ำของโซ่อุปทานจะใช้กลยุทธ์แบบผลัก (Push Strategy) โดยพยากรณ์แนวโน้มอุปสงค์ลูกค้าที่น่าจะเกิดขึ้น เนื่องจากช่วงต้นน้ำมีเวลานำที่ยาวนาน และซับซ้อนกว่าช่วงปลายน้ำ จึงจำเป็นต้องมีการนำกลยุทธ์ผลักมาใช้เพื่อให้สามารถตอบสนองต่ออุปสงค์ลูกค้าที่ดึงเข้าในโซ่อุปทานได้อย่างทันท่วงที

จะสังเกตได้ว่า ในกรณีที่ผู้ผลิตได้ใช้ประโยชน์จากหลักการข้อที่ 4 ของการพยากรณ์ที่ว่า การรวมการพยากรณ์จะทำให้เกิดความแน่นอนมากขึ้น ที่จริงแล้วอุปสงค์ของชิ้นส่วน (อุปสงค์อนุพันธ์) คือ การรวมเอาอุปสงค์ของผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปที่ใช้ชิ้นส่วนที่ต้องการ เพราะว่าการรวมการพยากรณ์จะมีความเที่ยงตรงกว่า ความไม่แน่นอนในส่วนของชิ้นส่วนจะน้อยกว่าความไม่แน่นอนในส่วนของอุปสงค์ของสินค้าสำเร็จรูป นำไปสู่การลดจำนวนสินค้าคงคลังเพื่อความปลอดภัย (Safety Stock) สำหรับสินค้าขั้นสุดท้าย บริษัท Dell ได้ใช้กลยุทธ์ผลัก-ดึงในการดำเนินงานโซ่อุปทาน อีกทั้งยังเป็นการ Customization ที่ผู้บริโภคอีกด้วย ทำให้เกิดความแตกต่างของสินค้าในใจผู้บริโภค

การเลื่อนออกไป (Postponement) หรือ การสร้างความแตกต่างด้วยการรอเวลา (Delayed Differentiation) ในการออกแบบผลิตภัณฑ์ในการเลื่อนออกไป บริษัทได้ออกแบบผลิตภัณฑ์ และกระบวนการผลิตเพื่อที่การตัดสินใจเรื่องเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เฉพาะขั้นสุดท้ายเมื่ออุปสงค์เกิดขึ้น ดังนั้นส่วนหนึ่งของโซ่อุปทานก่อนจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่างโดยปกติจะใช้กลยุทธ์การผลัก ดังนั้นผลิตภัณฑ์พื้นฐานจะถูกผลิตบนพื้นฐานของการพยากรณ์ เพราะอุปสงค์ของของผลิตภัณฑ์พื้นฐานจะเป็นการรวมเอาอุปสงค์ของผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้ายที่เกี่ยวข้องทั้งหมด การพยากรณ์จะมีความเที่ยงตรงกว่า และระดับสินค้าคงคลังจะถูกลดลง ในทางตรงกันข้าม อุปสงค์ของลูกค้าสำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะขั้นสุดท้ายโดยปกติแล้วจะมีระดับของความไม่แน่นอนสูง และผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่างจะเกิดขึ้นในการตอบสนองต่ออุปสงค์เฉพาะตัวเท่านั้น ดังนั้น ส่วนของโซ่อุปทานที่เริ่มจากเวลาของความแตกต่างจะเป็นโซ่อุปทานแบบดึง นอกจากนี้แนวคิดการเลื่อนออกไป (Postponement) ยังถูกนำมาประยุกต์ใช้กับการจัดส่งสินค้าด้วย โดยการเลื่อนออกไปช่วยให้เกิดการรวมสินค้าที่จะจัดส่งไปยังสถานที่เดียวกัน หรือใกล้กันเป็นจำนวนมาก ๆ ในการจัดส่งเพียงครั้งเดียว ส่งผลให้เกิดการลดต้นทุนในการจัดส่งต่อชิ้น แต่การกระทำเช่นนี้ต้องมีการ Trade Off กับกำหนดการรับสินค้าที่มีการนัดหมายกับลูกค้าไว้ด้วย

แนวคิดของการจัดการโซ่อุปทานแบบผลัก และแบบดึงได้เกิดขึ้นมากับการผลิตนานแล้ว แต่อยู่กันคนละการประยุกต์ใช้งาน แต่ด้วยการผสมผสานแนวคิดทั้งสองทำให้เกิดความมีประสิทธิภาพในการจัดการสินค้าคงคลังได้อย่างเหมาะสม ถึงแม้แนวคิดการผสมผสานทั้งแบบผลัก และแบบดึงจะไม่มีการเผยแพร่ออกมามากนัก แต่ธรรมชาติการปรับตัวของการจัดการธุรกิจจะออกมาในรูปแบบผสมผสานทั้งแบบผลัก และแบบดึงโดยอัตโนมัติ แต่การประยุกต์แนวคิดการจัดการดังที่กล่าวมาจะขึ้นอยู่กับลักษณะของธุรกิจ และความต้องการของลูกค้า

Reddy, R. and Reddy, S. Supply Chains to Virtual Integration, McGraw Hill, New York , 2001, pp. 133.