.

ปัจจุบันลูกค้ามีความต้องการที่ซับซ้อน และเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา และเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นก็ช่วยให้ลูกค้ามีตัวเลือก และรับทราบถึงข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ ได้มาก และง่ายยิ่งขึ้น ขณะที่อำนาจได้เปลี่ยนไปอยู่ในกำมือของลูกค้า องค์กรต่าง ๆ ต้องพยายามทำความเข้าใจ และเข้าถึงลูกค้าของตัวเองให้ดีกว่าเดิม ทำให้เกิดแนวคิดการจัดการความสัมพันธ์ของลูกค้า หรือ CRM (Customer Relationship Management) ซึ่งเป็นแนวคิดแบบองค์รวมในการระบุ ดึงดูด และรักษาลูกค้าเอาไว้ เรามักได้ยินคนพูดอยู่เสมอว่า ลูกค้านั้นถูกต้องเสมอ ทำให้องค์กรที่นำ CRM ไปใช้ได้รับประโยชน์มากมายมหาศาล

ทุกวันนี้เทคโนโลยีได้ช่วยให้บริษัทต่าง ๆ ขยายขอบเขตการจัดการโซ่อุปทานให้กว้างออกไป และสามารถทำงานแบบร่วมมือกันได้ตั้งแต่ผู้จัดหาวัตถุดิบจนถึงผู้บริโภค บริษัทชั้นนำต่าง ๆ กำลังเริ่มที่จะสร้างโซ่อุปทานที่สอดคล้องกัน (Synchronized Supply Chain) ซึ่งถูกขับเคลื่อนโดยความต้องการของตลาด และที่สำคัญมาก ๆ ก็คือ ทำให้โซ่อุปทานเข้าไปใกล้ลูกค้ามากยิ่งขึ้น เพื่อให้สามารถประสบความสำเร็จกับแบบจำลองธุรกิจแบบใหม่นี้ ผู้บริหารของบริษัทจะต้องเข้าใจ และนำแนวคิดที่สำคัญที่ถูกใช้ใน CRM มาใช้

ขณะที่บริษัทเหล่านี้เข้าใกล้ลูกค้ามากขึ้น โซ่อุปทานก็ต้องเผชิญกับความจริงที่ว่า  ลูกค้าทุกวันนี้เอาใจ และดูแลยาก ลูกค้ามีความรู้ และความต้องการเพิ่มมากขึ้น และถ้าบริษัทไม่สามารถเติมเต็มความต้องการให้ได้ ลูกค้าก็จะไปซื้อจากเจ้าอื่นแทน จากผลการศึกษาในต่างประเทศพบว่าบริษัทส่วนใหญ่สูญเสียลูกค้ามากกว่า 10% ในแต่ละปี เพราะว่าเทคโนโลยีแบบ Real Time ทำให้ลูกค้าเกิดความคาดหวัง และต้องการให้ตอบสนองความพึงพอใจแบบทันทีทันใด หรือบางคนอาจเรียกว่า ลูกค้าผู้ไม่เคยพอใจ (Never Satisfied Customer)

เมื่อสภาพแวดล้อมเป็นเช่นนี้ทำให้ความได้เปรียบที่เกิดจากนวัตกรรมของสินค้า หรือบริการมีแนวโน้มที่จะสั้นลง กุญแจสู่ความสำเร็จต้องเป็นความสามารถที่จะสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว และสามารถก่อให้เกิดกำไรกับลูกค้า ซึ่งแค่การฟังลูกค้า หรือการยกระดับการให้บริการนั้นไม่เพียงพออีกต่อไป เพื่อที่จะสร้างโซ่อุปทานที่สามารถตอบสนองได้ดีบริษัทต้องสู้ฝ่าฟันให้เป็นแบบ Customer Centric ให้ได้ การที่จะทำแบบนั้นได้บริษัทต้องแน่ใจว่าทุกกิจกรรมที่เกิดขึ้นเพิ่มคุณค่าให้แก่ลูกค้าได้ นอกจากนี้บริษัทต้องมีมุมมองของลูกค้า และหลอมรวมเข้ากับกลยุทธ์ แผน การกระทำ และระบบการวัดผลของบริษัท และต้องบูรณาการแบบ Real Time ทั้งกระบวนการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าที่เป็นแนวนอนเช่น การตลาด การขาย และการบริการ และกระบวนการโซ่อุปทานที่เป็นแนวตั้ง

สร้างอุปสงค์ด้วย CRM

การสร้างองค์กรแบบศูนย์กลางลูกค้า (Customer Centric O rganization) คือเป้าหมายของ CRM ซึ่งเป็นมากกว่าแค่การปรับปรุงประสิทธิภาพของการขาย หรือการตลาด เพราะ CRM จะขับเคลื่อนให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของความสัมพันธ์ระหว่างบริษัท และลูกค้า แนวคิดนี้ได้รวมถึงทุกกิจกรรมที่เกี่ยวข้องไปยังการระบุ ดึงดูด และรักษาลูกค้าไว้ และเน้นไปที่การแปรรูปทั้งองค์กรเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ยาวนานและก่อให้เกิดกำไรกับลูกค้า

เพื่อสร้างความสัมพันธ์ดังกล่าว CRM เน้นหลักการที่ว่าต้องดูแลลูกค้าแต่ละคนไม่เหมือนกัน เพราะลูกค้าต่างกันย่อมให้ผลตอบแทนการลงทุนต่อบริษัทที่ต่างกันไป โดยทั่วไปผู้บริหารมักใช้กฏ 80:20 ในการประยุกต์ใช้เพื่อแบ่งกลุ่มลูกค้า แต่ว่า CRM พยายามที่จะระบุลูกค้าโดยดูที่การให้ผลตอบแทนสูงสุดแก่บริษัท และก่อเกิดความสัมพันธ์ที่เหมาะสมที่สุดกับลูกค้า ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงความสามารถในการทำกำไรของลูกค้าเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างมาก เพราะมันจะช่วยให้องค์กรสามารถสร้างความแตกต่างที่ระดับของการบริการแก่ลูกค้ากลุ่มต่าง ๆ กันไปตามความต้องการ และคุณค่าที่เกิดขึ้นกับบริษัทในแต่ละกลุ่ม เมื่อพูดแบบนี้แล้วอาจเข้าใจว่าลูกค้าบางกลุ่มได้รับบริการที่ดี ส่วนอีกกลุ่มอาจได้รับบริการที่ไม่ดี แต่ที่จริงไม่ใช่อย่างนั้นมันหมายความว่าลูกค้าแต่ละกลุ่มจะได้รับสิ่งที่เหมาะสมที่สุดกับความต้องการของตน เพราะสิ่งที่ดีสำหรับลูกค้ากลุ่มหนึ่งอาจเป็นสิ่งที่แย่สำหรับลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่งก็ได้

บริษัทที่ทำ CRM มุ่งผลที่จะได้รับอยู่ 2 ทางหลัก ๆ คือ

1.เพื่อให้ได้ส่วนแบ่งของลูกค้า (Share of Customer) เพิ่มขึ้น หมายถึงร้อยละของกลุ่มของสินค้าหรือบริการกลุ่มหนึ่งที่ลูกค้าคนหนึ่งซื้อจากบริษัท สำหรับบริษัทแล้วการเพิ่มขึ้นของส่วนแบ่งของลูกค้ามีความหมายอย่างมาก เพราะจะทำให้บริษัทสามารถหารายได้ และทำกำไรได้มากขึ้นโดยที่ไม่ต้องมีต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่

2.เพื่อปรับปรุงความสามารถในการรักษาลูกค้าเอาไว้ เนื่องจากที่ผ่านมาหลายบริษัทพบว่าต้นทุนในการรักษาลูกค้าไว้นั้นต่ำกว่าต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่มาก นอกจากนี้ยังพบว่าลูกค้าที่มีความจงรักภักดี (Loyal Customer) จะมีมูลค่าตลอดอายุขัย (Lifetime Value) มากกว่าเพราะว่า

        - ลูกค้ากลุ่มนี้ซื้อบ่อยกว่าลูกค้ากลุ่มอื่น 

        - ลูกค้ากลุ่มนี้ซื้อมากกว่าลูกค้ากลุ่มอื่น 

       - ลูกค้ากลุ่มนี้ซื้อสินค้าที่มีกำไรสูงมากกว่าลูกค้ากลุ่มอื่น

        - ลูกค้ากลุ่มนี้ยังช่วยบอกต่อเพื่อนของตน

จากตัวอย่างในต่างประเทศพบว่า ผลจากการที่บริษัทพลาสติกแห่งหนึ่งในอเมริกาได้ให้ความสนใจ และเน้นไปที่ลูกค้าที่มีความสามารถในการทำกำไร จึงได้ลดจำนวนฐานลูกค้าลงจาก 800 เหลือประมาณ 90 กว่า ๆ ผลปรากฎว่ารายได้เพิ่มขึ้นมากกว่า 400% ส่วนบริษัทอื่นที่ทำ CRM ก็ได้รับผลเป็นที่น่าพอใจเช่นเดียวกัน

สรุปพอสังเขปก็คือว่าการทำ CRM นั้นเพื่อให้ลูกค้าเกิดความจงรักภักดีต่อบริษัท โดยการทำให้ลูกค้าเกิดความจงรักภักดีนั้นแตกต่างกันไปตามกลุ่มของลูกค้า แต่สุดท้ายแล้วลูกค้าแต่ละกลุ่มนี้แหละที่จะทำให้เกิดอุปสงค์ต่อสินค้าของบริษัทนั้น ๆ อย่างต่อเนื่อง และเฉพาะเจาะจงในแต่ละกลุ่ม เมื่อถึงจุดนี้จะเห็นว่าข้อมูลจากลูกค้าเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างมากเพื่อนำมาใช้ในการวิเคราะห์ ออกแบบ และผลิตสินค้า หรือบริการให้เหมาะกับใจลูกค้ามากที่สุด

จากหัวข้อที่แล้วคงเริ่มพอเห็นภาพว่าการทำ CRM จะก่อให้เกิดอุปสงค์ได้อย่างไร หลายคนอาจสงสัยว่าแล้วมันต่างจากการตลาดอย่างไร ในเมื่อวัตถุประสงค์ของการทำการตลาดก็เพื่อให้เกิดอุปสงค์เหมือนกัน CRM เป็นเหมือนแนวคิดที่ขยายตัวออกมาจากการตลาดอีกที และมีหลักการ หรือวิธีการที่เกิดขึ้นมาใหม่ซึ่งการตลาดแบบเดิมไม่ค่อยได้กล่าวถึงมากนักที่เห็นได้เด่นชัดที่สุดประเด็นหนึ่งน่าจะเป็นเรื่องของ “มูลค่าตลอดอายุขัย” (Lifetime Value) โดยตัวที่จะขับเคลื่อนให้เกิดมูลค่าคือ ความสัมพันธ์กับลูกค้านั่นเอง

มองกลับมาในเรื่องของการจัดการโซ่อุปทาน หรือ SCM (Supply Chain Management) กระบวนการหลักที่เกี่ยวข้องกับการจัดการโซ่อุปทานมีอยู่ 5 กระบวนการด้วยกันซึ่งอ้างอิงจากแบบจำลองอ้างการดำเนินการโซ่อุปทาน หรือ Supply Chain O peration Reference Model (SC O R Model) (เนื่องจากมีการพูดถึงกระบวนการการจัดการโซ่อุปทานได้ค่อนข้างชัดเจน) ได้แก่

        1.การวางแผน (Plan) 

        2.การจัดหา (Source) 

        3.การผลิต (Make) 

        4.การส่งมอบ (Deliver) 

        5.การส่งคืน (Return)

เมื่อพิจารณาคำนิยาม และรายละเอียดจากทั้ง 5 กระบวนการรวมทั้งตัวชี้วัดในแต่ละกระบวนการ (เรื่องของตัวชี้วัดของกระบวนการตาม SC O R Model สามารถหาอ่านได้จากบทความที่แล้ว) จับประเด็นได้ว่าการทำ SCM ก็เพื่อให้สามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น หรือพูดในแง่ศัพท์ที่ทาง SCM นิยมใช้กันบ่อย ๆ ก็คือ การเติมเต็ม (Fulfillment) ความต้องการหรืออุปสงค์ของลูกค้านั่นเอง

จะเห็นได้ว่าทั้งสองแนวคิดต่างมีจุดเด่นที่ไม่เหมือนกัน และสามารถส่งเสริมซึ่งกันและกันได้ ซึ่งการเชื่อมโยงมี 2 ด้านด้วยกันคือ

2.การเชื่อมโยงข้อมูล โดยสิ่งที่นำมาใช้ร่วมกันในกระบวนการคือ “ข้อมูล” เพราะทั้งสองแนวคิดมีการเก็บ และวิเคราะห์ข้อมูลกันเป็นอย่างดีอยู่แล้วจึงสามารถนำข้อมูลที่มีอยู่มาแบ่งปันและใช้ให้เกิดประโยชน์ได้

ยกตัวอย่างเช่น Sales หรือ Call Center สามารถใช้ข้อมูลสินค้าคงคลัง และการผลิตที่มีการแบ่งปันกันในโซ่อุปทานแจ้งวันที่สามารถส่งมอบสินค้าให้ลูกค้าได้ ในทางกลับกันโซ่อุปทานสามารถใช้ข้อมูลที่ได้จากการทำ CRM เช่น พฤติกรรม หรืออาจเป็น Lifestyle ของลูกค้ามาช่วยในการออกแบบ และพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อเติมเต็มความต้องการของลูกค้า การที่สามารถหลอมรวมทั้งสองแนวคิดได้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นส่วนหนึ่งนั้นมาจากการพัฒนาทาง IT ที่ช่วยให้สามารถเก็บข้อมูล วิเคราะห์ และแบ่งปันข้อมูลได้ดียิ่งขึ้น โดยเฉพาะอินเทอร์เน็ตที่พัฒนาไปมาก และช่วยเปิดโอกาสในการทำธุรกิจใหม่ ๆ เพิ่มขึ้น

อินเทอร์เน็ตเกิดขึ้นมาหลายปี และมีการพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว หลายบริษัทมีการนำอินเทอร์เน็ตเข้ามาใช้ในการทำธุรกิจ จนเรามักได้ยินคำว่า E-Commerce บ้าง E-Business บ้าง ส่วนใหญ่มักพูดถึงในแง่ที่ว่าจะช่วยให้บริษัทสามารถเข้าถึงลูกค้าได้สะดวกรวดเร็วขึ้น อีกทั้งช่วยลดต้นทุนในการเข้าถึงลูกค้า ทำให้สามารถทำกำไรได้มากขึ้น แต่อีกด้านกลับไม่ค่อยพูดถึง เมื่อเข้าถึงลูกค้าได้ง่าย ลูกค้าก็ย่อมรับข้อมูลได้ง่าย อีกทั้งความต้องการเปลี่ยนเร็ว และหลากหลายมากขึ้น ทำให้ดูแลรักษาสัมพันธ์กับลูกค้าได้ยากขึ้น ถ้ารับมือกับสิ่งที่จะต้องเกิดขึ้นนี้ได้ไม่ดีพอ อาจกลายเป็นการทำลายบริษัทให้ล้มเหลวเร็วขึ้นได้

อินเทอร์เน็ตทำให้บริษัทได้รู้ข้อมูลจากลูกค้ามากขึ้น และเข้าใจลูกค้าได้ดีขึ้น บริษัทสามารถทำ CRM ได้ดีขึ้น แต่ประโยชน์จาก CRM จะถูกจำกัดถ้า SCM ไม่ได้ถูกพัฒนาควบคู่กันไปด้วย การพัฒนา SCM ที่ดีควรพัฒนาอยู่บนพื้นฐานมุมมองของกระบวนการ ที่ผ่านมาผู้บริหารหลายคนมองว่าการทำงานแบบฟังก์ชันจะช่วยในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี โครงสร้างการทำงานแบบนี้จะแยกย่อยกิจกรรมเป็นส่วน ๆ ในการติดต่อกับลูกค้า และทำให้ความรู้ ความเข้าใจที่ได้จากลูกค้ายากที่จะย้อนกลับไปสู่องค์กรได้ แต่ถ้าเป็นมุมมองแบบกระบวนการซึ่งเป็นลักษณะแบบข้ามขอบเขตของฟังก์ชันจะทำให้องค์กรเน้นที่ผลลัพธ์มากกว่าหน้าที่ภายในฟังก์ชัน และกระบวนการจะถูกจัดการให้มุ่งไปที่การตอบสนองต่อลูกค้าเหมือนกัน

มุมมองแบบกระบวนจะช่วยให้เกิดการบูรณาการระหว่างกิจกรรม CRM และ SCM เข้าด้วยกัน และยังทำให้ข้อมูลความรู้ต่าง ๆ ที่ได้จากลูกค้าสามารถย้อนกลับไปสู่ต้นน้ำของโซ่อุปทานได้ดีขึ้นซึ่งต้องบูรณาการระหว่างกระบวนการบริการลูกค้า การขาย การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การวางแผน และการเงิน ทั้งหมดเข้าด้วยกัน

ปัจจุบันแนวคิดการจัดการสมัยใหม่ได้เกิดขึ้นมามากมาย สองแนวคิดที่กำลังได้รับความสนใจอยู่ในขณะนี้คือ CRM กับ SCM ซึ่งโดยหลักการ และแนวคิดของทั้งสองนั้นต่างกัน และมีจุดเด่นที่ไม่เหมือนกัน แต่ทว่าสามารถนำทั้งสองแนวคิดมาใช้ร่วมกันได้ เพราะต่างก็ส่งเสริมซึ่งกันและกัน โดย CRM จะเป็นตัวสร้างอุปสงค์ และ SCM จะทำหน้าที่เติมเต็มอุปสงค์ที่เกิดขึ้น ต้องมาพร้อมกันทั้งคู่จึงจะทำให้สามารถส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้าได้สูงสุด ในอนาคตข้างหน้าเราคงได้ยินชื่อแนวคิดใหม่ที่เป็นการบูรณาการของทั้งสองแนวคิด เหมือนกับที่ตอนนี้หลายบริษัทให้ความสนใจใน Lean Six Sigma ก็เป็นได้

Renner, D., “Closer to the Customer: Customer Relationship Management and the Supply Chain”, A scet Vol.1, 1999.