การมุ่งเน้นลูกค้า จะเป็นกระบวนการที่องค์กรนำมาใช้ในการสร้างความผูกพันกับลูกค้า โดยมุ่งเน้นในการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก
กิตติพงศ์ จิรวัสวงศ์
kitroj@yahoo.com
การมุ่งเน้นลูกค้า จะเป็นกระบวนการที่องค์กรนำมาใช้ในการสร้างความผูกพันกับลูกค้า โดยมุ่งเน้นในการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก ทั้งนี้ ความผูกพันดังกล่าว จะเป็นผลลัพธ์หนึ่งที่สำคัญของกลยุทธ์โดยรวมขององค์กรในด้านวัฒนธรรมที่มุ่งเน้นลูกค้า และการสร้างผลการดำเนินการที่เป็นเลิศ ซึ่งผลลัพธ์ทั้งทางด้านความพึงพอใจและไม่พึงพอใจของลูกค้า จะเป็นข้อมูลที่สำคัญที่จะช่วยให้องค์กรได้เข้าใจลูกค้าและตลาด รวมถึงมุมมองของลูกค้าและพฤติกรรมของตลาด ซึ่งจะนำไปสู่การปรับปรุง และสร้างความยั่งยืนให้กับองค์กรต่อไป ในการมุ่งเน้นลูกค้านี้ จะแบ่งออกเป็น 2 หัวข้อหลัก ได้แก่
• ความผูกพันของลูกค้า
• เสียงของลูกค้า
1 ความผูกพันของลูกค้า
ในหัวข้อความผูกพันของลูกค้านี้ จะอธิบายถึงสิ่งที่องค์กรจะต้องดำเนินการ ในการสร้างความผูกพันกับลูกค้า เพื่อให้สามารถตอบสนองต่อความต้องการ และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า โดยแบ่งออกเป็น 2 หัวข้อย่อย ได้แก่
• ผลิตภัณฑ์ และการสนับสนุนลูกค้า
• การสร้างวัฒนธรรมที่มุ่งเน้นลูกค้า
1.1 ผลิตภัณฑ์ และการสนับสนุนลูกค้า
ในหัวข้อนี้ องค์กรจะต้องมีการกำหนด และสร้างนวัตกรรมให้กับผลิตภัณฑ์ เพื่อให้สามารถตอบสนองต่อความต้องการ หรือทำให้เหนือกว่าความคาดหวังของกลุ่มลูกค้าและตลาด รวมถึงเพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่ ๆ และเป็นโอกาสในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในปัจจุบันให้เพิ่มมากขึ้น
ในการดำเนินการ องค์กรจะต้องมีการกำหนดกลไกที่สำคัญ เพื่อสนับสนุนให้ลูกค้าได้มาใช้ผลิตภัณฑ์ และได้รับข้อมูลสารสนเทศ รวมถึงการทำธุรกรรมกับองค์กร การสนับสนุนลูกค้า และการสื่อสารระหว่างกัน โดยวิธีการและกลไกที่นำมาใช้อาจจะมีความแตกต่างกันไปในลูกค้าแต่ละราย หรือในแต่ละกลุ่มตลาด นอกจากนั้น องค์กรจะต้องมีการระบุข้อกำหนดที่สำคัญในการสนับสนุนลูกค้า ซึ่งข้อกำหนดดังกล่าวจะต้องได้รับการถ่ายทอดไปยังทุกคน และทุกกระบวนการที่เกี่ยวข้องเพื่อนำไปปฏิบัติต่อไป
1.2 การสร้างวัฒนธรรมที่มุ่งเน้นลูกค้า
องค์กรจะต้องมีกาารสร้างวัฒนธรรมขององค์กร เพื่อให้มั่นใจได้ว่าลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ที่ดีอย่างสม่ำเสมอ และส่งผลต่อการสร้างความผูกพันของลูกค้าที่มีต่อองค์กร โดยจะต้องมีการเชื่อมโยงเข้ากับระบบการจัดการผลการปฏิบัติงานของบุคลากร และระบบการพัฒนาบุคลากรและผู้นำขององค์กรด้วย
ความผูกพันของลูกค้า จะหมายถึง แรงหนุนของลูกค้าที่ทุ่มให้กับตราสินค้า และผลิตภัณฑ์ขององค์กร โดยลักษณะของความผูกพัน จะรวมไปถึงการรักษาลูกค้าไว้ และการสร้างความภักดีให้เกิดขึ้นกับลูกค้า ความเต็มใจของลูกค้าในการทำธุรกิจ และขยายธุรกิจกับองค์กร รวมถึงความเต็มใจของลูกค้าในการสนับสนุน และแนะนำตราสินค้ารวมถึงผลิตภัณฑ์ให้คนอื่นได้รู้จัก
ทั้งนี้ ความผูกพันของลูกค้าเป็นการปฏิบัติการในเชิงกลยุทธ์ ที่มีเป้าหมายในการสร้างความภักดีจนถึงระดับที่ลูกค้าให้การสนับสนุนตราสินค้าและผลิตภัณฑ์ขององค์กรอย่างเต็มที่ ดังนั้น การที่องค์กรจะได้ความภักดีในระดับดังกล่าว บุคลากรในองค์กร จะต้องมีวัฒนธรรมที่มุ่งเน้นลูกค้า มีความเข้าใจอย่างชัดเจนในเรื่องกลยุทธ์เชิงธุรกิจ รวมถึงเข้าใจในพฤติกรรมและความชอบของลูกค้าเป็นอย่างดี
นอกจากนั้น องค์กรจะต้องมีการดำเนินการในการสร้างและจัดการความสัมพันธ์ที่มีกับลูกค้า เพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่ เพื่อตอบสนองความต้องการและทำให้เหนือกว่าความคาดหวังในแต่ละขั้นตอนของวงจรชีวิตของการเป็นลูกค้า รวมถึงเพื่อเพิ่มความผูกพันที่มีกับองค์กร ทั้งนี้ วงจรชีวิตของการเป็นลูกค้า จะเริ่มต้นตั้งแต่ช่วงก่อนการขาย และทุกขั้นตอนที่มีความเกี่ยวข้องกับลูกค้า รวมไปถึงการสร้างความสัมพันธ์ การมีความสัมพันธ์ทางธุรกิจอย่างต่อเนื่อง และกลยุทธ์เมื่อสิ้นสุดความเป็นลูกค้าด้วย
เนื่องจากกลยุทธ์ด้านความสัมพันธ์ อาจจะใช้ได้ผลกับลูกค้าเพียงบางราย ดังนั้น องค์กรอาจจำเป็นที่จะต้องใช้กลยุทธ์ด้านความสัมพันธ์ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนในแต่ละลูกค้า และส่วนตลาด รวมถึงอาจต้องแตกต่างกันอย่างชัดเจนในแต่ละขั้นตอนของวงจรชีวิตการเป็นลูกค้าด้วย
2. เสียงของลูกค้า
องค์ประกอบหนึ่งที่สำคัญต่อความสำเร็จขององค์กรคือ การฟังเสียงของลูกค้า หรือ Voice of Customer ซึ่งหมายถึง กระบวนการในการค้นหาข้อมูลสารสนเทศที่เกี่ยวกับลูกค้า โดยกระบวนการด้าน “เสียงของลูกค้า” จะเป็นกระบวนการในเชิงรุกและสร้างสรรค์ ในการค้นหาความต้องการ ความคาดหวัง รวมถึงความปรารถนาของลูกค้า ทั้งที่ชัดเจน ไม่ชัดเจน และที่คาดการณ์ไว้ เพื่อให้ลูกค้าเกิดความผูกพันกับผลิตภัณฑ์ บริการ และองค์กร โดยในหัวข้อนี้จะแบ่งออกเป็น 3 หัวข้อย่อย ได้แก่
• การรับฟังลูกค้า
• การประเมินความพึงพอใจและความผูกพันลูกค้า
• การวิเคราะห์และการใช้ข้อมูลลูกค้า
2.1 การรับฟังลูกค้า
องค์กรจะต้องมีการรับฟังลูกค้า เพื่อให้ได้สารสนเทศและข้อมูลป้อนกลับที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และการสนับสนุนลูกค้าที่สามารถนำข้อมูลสารสนเทศดังกล่าวไปใช้ต่อได้ โดยวิธีการรับฟังอาจจะมีความแตกต่างกันไประหว่างลูกค้า หรือส่วนตลาด รวมทั้งภายในวงจรชีวิตของการเป็นลูกค้า
ความรู้เกี่ยวกับลูกค้า กลุ่มลูกค้า ส่วนตลาด ลูกค้าในอดีต และลูกค้าในอนาคต จะช่วยให้องค์กรสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม เพื่อสนับสนุนองค์กรในวางกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสม นำไปสู่การสร้างวัฒนธรรมที่มุ่งเน้นลูกค้ามากขึ้น ก่อให้เกิดการพัฒนาธุรกิจใหม่ ๆ และส่งผลต่อความยั่งยืนขององค์กร
นอกจากนั้น องค์กรจะต้องมีการรับฟังทั้งลูกค้าในอดีต ลูกค้าในอนาคต และลูกค้าของคู่แข่ง เพื่อให้ได้สารสนเทศที่สามารถนำไปใช้ต่อได้ รวมถึงเพื่อให้ได้ข้อมูลป้อนกลับเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ การสนับสนุนลูกค้า และการทำธุรกรรม โดยข้อมูลที่ได้จากการรับฟังลูกค้า อาจรวมไปถึงข้อมูลทางด้านการตลาดและการขาย ข้อมูลความผูกพันของลูกค้า การวิเคราะห์การได้หรือเสียลูกค้า และข้อมูลการร้องเรียน โดยสารสนเทศที่นำไปใช้ต่อได้ จะหมายถึง ลักษณะที่เฉพาะเจาะจงของผลิตภัณฑ์และการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีผลต่อความสัมพันธ์ในอนาคตของลูกค้ากับองค์กร
ในการคัดเลือกกลยุทธ์ที่จะนำมาใช้ในการรับฟังเสียงของลูกค้า จะขึ้นอยู่กับปัจจัยทางธุรกิจที่สำคัญขององค์กร โดยจะมีรูปแบบที่หลากหลาย เช่น
• การใช้กลุ่มตัวอย่างของลูกค้าที่สำคัญ (Focus Group)
• การทำงานอย่างใกล้ชิดกับลูกค้าที่สำคัญ
• การสัมภาษณ์ลูกค้าในอดีตและที่จะเป็นลูกค้าในอนาคตเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อ หรือตัดสินใจผูกพันของลูกค้า
• การใช้กระบวนการรับข้อร้องเรียน เพื่อทำความเข้าใจคุณลักษณะที่สำคัญของผลิตภัณฑ์
• การวิเคราะห์การได้ หรือเสียลูกค้า โดยเปรียบเทียบกับคู่แข่ง หรือองค์กรอื่นที่ขายผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน และ
• ข้อมูลสารสนเทศที่ได้จากการสำรวจ หรือข้อมูลป้อนกลับจากลูกค้า
นอกจากนั้น องค์กรจะต้องกำหนดให้มีกระบวนการในการจัดการกับข้อร้องเรียนของลูกค้า เพื่อให้ได้รับการแก้ไขอย่างทันท่วงทีและมีประสิทธิผล ทั้งนี้กระบวนการจัดการข้อร้องเรียนของลูกค้าที่ดี จะช่วยเรียกความเชื่อมั่นของลูกค้าให้กลับคืนมา รวมถึงเป็นการสร้างความพึงพอใจและความผูกพันให้เกิดขึ้นได้ ระบบการจัดการข้อร้องเรียน ยังเป็นการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อร้องเรียน เพื่อนำผลที่ได้ไปใช้ในการปรับปรุงทั่วทั้งองค์กร และโดยคู่ความร่วมมืออย่างเป็นทางการต่อไป
2.2 การประเมินความพึงพอใจและความผูกพันของลูกค้า
องค์กรจะต้องมีการประเมินความพึงพอใจ และความผูกพันของลูกค้า โดยวิธีการที่นำมาใช้ อาจจะมีความแตกต่างกันกันไประหว่างลูกค้า และส่วนตลาด ทั้งนี้ การวัดดังกล่าวจะให้ข้อมูลสารสนเทศที่สามารถนำไปใช้ในการดำเนินการ เพื่อตอบสนองให้เหนือกว่าความคาดหวังของลูกค้า และสร้างความผูกพันกับลูกค้าต่อไป
นอกจากนั้น องค์กรจะต้องมีการค้นหา และนำข้อมูลสารสนเทศเกี่ยวกับความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อองค์กร มาทำการเปรียบเทียบกับความพึงพอใจของลูกค้าของตนที่มีต่อคู่แข่ง รวมถึงเปรียบเทียบกับระดับความพึงพอใจของลูกค้าอื่นที่มีต่อองค์กรที่มีผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน หรือกับระดับเทียบเคียงของอุตสาหกรรมด้วย โดยข้อมูลสารสนเทศเหล่านี้ อาจได้มาจากการศึกษาเชิงเปรียบเทียบที่ทำโดยองค์กรเอง หรือโดยหน่วยงานอิสระ ทั้งนี้ ปัจจัยที่มีผลต่อความชอบของลูกค้าจะเป็นสิ่งที่มีความสำคัญอย่างมากในการทำความเข้าใจกับปัจจัยต่าง ๆ ที่ผลักดันตลาด และอาจมีผลกระทบต่อความสามารถในการแข่งขันในระยะยาวและความยั่งยืนขององค์กรต่อไป
นอกจากความพึงพอใจแล้ว องค์กรจะต้องมีการดำเนินการในการประเมินความไม่พึงพอใจด้วย โดยการวัดดังกล่าวจะให้ข้อมูลสารสนเทศที่สามารถนำไปใช้ตอบสนองความต้องการของลูกค้า และทำให้เหนือกว่าความคาดหวังในอนาคตของลูกค้าได้เช่นเดียวกัน ทั้งนี้ วิธีการที่นำมาใช้ในการประเมิน จะรวมไปถึงการรวบรวมและวิเคราะห์เพื่อนำผลไปใช้ปรับปรุงทั่วทั้งองค์กร และโดยคู่ความร่วมมืออย่างเป็นทางการต่อไป
แนวทางในการประเมินความพึงพอใจและไม่พึงพอใจของลูกค้า องค์กรสามารถใช้วิธีการใดวิธีการหนึ่ง หรือทุกวิธีการ ดังต่อไปนี้ การสำรวจ ข้อมูลป้อนกลับทั้งที่เป็นทางการและไม่เป็นทางการ ประวัติการทำธุรกิจกับลูกค้า ข้อร้องเรียน รายงานจากภาคสนาม การวิเคราะห์การได้หรือเสียลูกค้า อัตราการแนะนำจากลูกค้าเดิม และอัตราความสำเร็จของการทำธุรกรรมสารสนเทศอาจรวบรวมผ่านเว็บ การติดต่อโดยตรงหรือผ่านบุคคลที่สาม หรือทางไปรษณีย์ เป็นต้น
ทั้งนี้ การประเมินความไม่พึงพอใจของลูกค้า ไม่ควรพิจารณาเพียงแค่ข้อที่ได้คะแนนน้อย แต่ควรแยกการประเมินความไม่พึงพอใจออกมาต่างหาก เพื่อวิเคราะห์ถึงสาเหตุที่สำคัญของความไม่พึงพอใจ และช่วยให้สามารถแก้ไขได้อย่างเป็นระบบเพื่อหลีกเลี่ยงความไม่พึงพอใจในอนาคตที่อาจจะเกิดขึ้นได้
2.3 การวิเคราะห์และใช้ข้อมูลลูกค้า
องค์กรจะต้องมีการดำเนินการในการใช้ข้อมูลสารสนเทศของลูกค้า ตลาด และผลิตภัณฑ์ เพื่อกำหนดกลุ่มลูกค้าและส่วนตลาด ทั้งในปัจจุบันและอนาคต โดยจะต้องมีการคำนึงถึงลูกค้าของคู่แข่งหรือลูกค้าที่พึงมีในอนาคตตามที่จำแนกไว้แล้วด้วย
จากนั้น จะต้องมีการนำข้อมูลสารสนเทศที่ได้ มาทำการกำหนดและคาดการณ์ถึงความต้องการที่สำคัญของลูกค้า (รวมถึงผลิตภัณฑ์ และลักษณะพิเศษของผลิตภัณฑ์) และความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป รวมถึงความสำคัญเชิงเปรียบเทียบที่ส่งผลให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ หรือตัดสินใจผูกพัน นอกจากนั้น จะต้องมีการกำหนด และคาดการณ์ถึงความต้องการและความคาดหวังที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งอาจแตกต่างกันไประหว่างลูกค้า กลุ่มลูกค้า และส่วนตลาด รวมทั้งในแต่ละช่วงวงจรชีวิตของการเป็นลูกค้า
ในหัวข้อนี้ ยังระบุให้องค์กรจะต้องมีการใช้ข้อมูลสารสนเทศของลูกค้า ตลาด และผลิตภัณฑ์ เพื่อทำการปรับปรุงด้านการตลาด การสร้างวัฒนธรรมที่มุ่งเน้นลูกค้า และการระบุโอกาสในการสร้างนวัตกรรม รวมถึงการดูแลให้แนวทางในการรับฟังลูกค้า การประเมินความพึงพอใจ ความไม่พึงพอใจ และความผูกพันของลูกค้า รวมทั้งการใช้ข้อมูลลูกค้า ทันต่อทิศทางและความต้องการของธุรกิจอยู่เสมอด้วย
จะเห็นได้ว่า การมีกระบวนการอย่างเป็นระบบในการรับฟังเสียงของลูกค้า และมีการนำข้อมูลที่ได้มาใช้ในการปรับปรุง เพื่อสร้างความพึงพอใจและความผูกพันของลูกค้าที่มีต่อองค์กร จะช่วยให้องค์กรสามารถบรรลุวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ และพัฒนาสู่ความเป็นเลิศได้อย่างต่อเนื่อง
เอกสารอ้างอิง
• TQA Criteria for Performance Excellence 2553-2554, สำนักงานรางวัลคุณภาพแห่งชาติ สถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ, 2553
สงวนลิขสิทธิ์ ตามพระราชบัญญัติลิขสิทธิ์ พ.ศ. 2539 www.thailandindustry.com
Copyright (C) 2009 www.thailandindustry.com All rights reserved.
ขอสงวนสิทธิ์ ข้อมูล เนื้อหา บทความ และรูปภาพ (ในส่วนที่ทำขึ้นเอง) ทั้งหมดที่ปรากฎอยู่ในเว็บไซต์ www.thailandindustry.com ห้ามมิให้บุคคลใด คัดลอก หรือ ทำสำเนา หรือ ดัดแปลง ข้อความหรือบทความใดๆ ของเว็บไซต์ หากผู้ใดละเมิด ไม่ว่าการลอกเลียน หรือนำส่วนหนึ่งส่วนใดของบทความนี้ไปใช้ ดัดแปลง โดยไม่ได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษร จะถูกดำเนินคดี ตามที่กฏหมายบัญญัติไว้สูงสุด
Thailandindustrycom_official
